Delivering Impact
Sprekers: Haider Ali, Janaina Barreto-Romero, Phil Clark en Thomas Peham
De dag begon voor mij meteen met een sessie die perfect aansluit op waar ik op dit moment in mijn ontwikkeling sta: impact maken. Niet langer alleen bezig zijn met wat we doen binnen SEO, maar vooral met de vraag waarom we het doen en wat het daadwerkelijk oplevert. SEO staat allang niet meer op zichzelf en draait steeds meer om het verbinden van disciplines, het maken van scherpe keuzes en het sturen op resultaat in plaats van output. Met talks over het combineren van SEO, content en PR, het omgaan met onzekere AI signalen en het vertalen van data naar werk dat echt iets oplevert, voelde dit als een sterke aftrap van de dag.
The Organic Discoverability Framework: Connecting SEO, GEO, Content & PR – Haider Ali
Haider trapte de sessie af met een duidelijke boodschap: SEO bestaat niet meer als los kanaal. Wie vandaag impact wil maken, moet denken in één geïntegreerde ‘organic machine’ waarin SEO, content, digital PR en social samenkomen. Zijn framework helpt om keuzes te maken op basis van zes factoren, zoals vraag, winnability en differentiatie, waardoor je niet alles tegelijk doet, maar gericht investeert waar het echt verschil maakt. Wat vooral bleef hangen is dat impact niet ontstaat door meer output, maar door betere alignment met businessdoelen en het slim prioriteren van kanalen.
AI Search Reality Check: Making Sense of Change With Imperfect Signals – Janaina Barreto-Romero
Janaina bracht een nuchtere reality check in een wereld die momenteel vooral wordt gedreven door hype. AI-search is nog allesbehalve uitgekristalliseerd, en juist daarom moeten we leren werken met incomplete en soms tegenstrijdige signalen. In plaats van te wachten op perfecte data, pleit ze voor experimenteren, testen en accepteren dat niet alles direct meetbaar is. Tegelijkertijd werd duidelijk dat de basis belangrijker wordt dan ooit: technische SEO, indexeerbaarheid en performance bepalen in grote mate of je überhaupt meegenomen wordt in AI-gedreven resultaten. Haar punt over brand en sentiment was sterk. Ze benoemde dat zichtbaarheid in AI niet alleen gaat over techniek, maar ook over hoe je merk online wordt waargenomen.
Turning Search Data into Work that Delivers – Phil Clark
Phil maakte misschien wel de belangrijkste shift van de ochtend concreet: search is geen kanaal, maar gedrag. Zoekdata gaat niet over keywords, maar over mensen, hun vragen en vooral hun pijnpunten. Door die data breder te trekken naar social, PR en content, ontstaat er een veel krachtigere basis voor marketing die daadwerkelijk impact maakt. Zijn aanpak, waarin search wordt gebruikt om echte consumentenvragen te vertalen naar campagnes, liet zien hoe je van inzichten naar resultaat gaat.
GEO Experiments 2026: What We Tested, What Failed, and What Actually Works – Thomas Peham
Thomas sloot af met een verfrissend verhaal over wat er wel en vooral niet werkt binnen GEO (Generative Engine Optimization). In plaats van aannames deelde hij concrete experimenten, inclusief mislukkingen. Zo bleek llms.txt nauwelijks impact te hebben, terwijl schema markup juist in bepaalde AI-omgevingen wel zichtbaarheid vergrootte. Ook benadrukte hij het belang van off-page signalen, zoals PR en merkvermeldingen, voor AI-citaties. Zijn verhaal maakte duidelijk dat GEO nog volop in ontwikkeling is, maar dat experimenteren met een duidelijke methodiek nu al een voorsprong kan opleveren.
Belangrijkste inzichten
-
- Impact ontstaat niet door meer SEO werk, maar door het slim combineren van SEO, content, PR en social binnen één strategie
- In een AI-gedreven omgeving moet je leren werken met onvolledige data en sneller durven experimenteren
- Zoekdata is geen keywordlijst, maar een directe vertaling van menselijke intentie en daarmee een van de sterkste strategische inputs voor marketing
- Technische SEO blijft de fundering, juist omdat AI-bots nog lang niet alles goed begrijpen of renderen
- GEO is nog geen vast speelveld, omdat testen, leren en aanpassen belangrijker zijn dan het volgen van ‘best practices’
Zero Click SEO
Sprekers: Jack Lingard, Tom Capper, Ainhoa Lizarralde & Jon Earnshaw
Na een eerste sessie die draaide om impact maken, werd in deze track pijnlijk duidelijk waarom die verschuiving zo noodzakelijk is. De rol van SEO verandert namelijk fundamenteel. Terwijl we jarenlang op klikken en verkeer stuurden, verschuift de waarde steeds meer naar zichtbaarheid zonder klik. AI Overviews, SERP-features en platformen zoals Reddit zorgen ervoor dat gebruikers hun antwoord steeds vaker direct krijgen zonder ooit een website te bezoeken. Dat vraagt om een andere manier van denken, meten en sturen. In deze sessie lag de focus dan ook niet op hoe je meer verkeer genereert, maar op hoe je relevant blijft wanneer de klik niet langer vanzelfsprekend is.
How to Prove SEO Works When it No Longer Drives Traffic – Jack Lingard
Jack zette meteen de toon door een pijnpunt bloot te leggen waar veel SEO marketeers nu tegenaan lopen: verkeer groeit niet meer automatisch mee met inspanningen, terwijl de impact er vaak wel is. Met de opkomst van AI Overviews en zero-click gedrag verschuift de waarde van SEO naar zichtbaarheid en beïnvloeding, in plaats van alleen klikken. Zijn Search Influence Framework biedt daarvoor een interessanter model, waarin je niet alleen kijkt naar je eigen domein, maar ook naar AI-citaties, gedragsindicatoren en uiteindelijk de commerciële impact. Vooral de Redshift Influence Factor viel op. Het is een manier om via modellering aan te tonen hoeveel omzet je SEO daadwerkelijk beïnvloedt. Het voelde als een duidelijke stap richting meer volwassen en businessgedreven SEO metrics.
How Low Can Organic Go – Tom Capper
Tom maakte vervolgens op een vrij confronterende manier inzichtelijk hoe weinig ruimte organische resultaten tegenwoordig nog krijgen. Door te kijken naar pixeldata in plaats van posities, liet hij zien dat ‘positie 1’ in veel gevallen simpelweg niet meer zichtbaar is zonder te scrollen. Zeker op mobiel wordt organisch steeds verder naar beneden gedrukt door ads, AI-blokken en andere SERP-features. De belangrijkste shift hier is dat ranking als KPI steeds minder zegt, en zichtbaarheid (hoeveel ruimte je daadwerkelijk inneemt op het scherm) juist belangrijker wordt. Zijn punt dat rich snippets zoals FAQ’s je zichtbaarheid met 50% kunnen vergroten, maakt duidelijk waar de focus moet liggen. Je wilt niet alleen hoger ranken, maar vooral groter en prominenter aanwezig zijn in de SERP.
Defining Your Content North Star in a Zero-click World – Ainhoa Lizarralde
Ainhoa bouwde hierop door met een andere invalshoek: contentstrategie in een zero-click wereld. SEO leunt traditioneel sterk op keywords, maar zij liet zien dat echte waarde ontstaat door te kijken naar gesprekken en intenties, bijvoorbeeld via Reddit. Omdat gebruikers nog steeds massaal op zoek zijn naar ervaringen en meningen van echte mensen (en minder naar generieke AI-antwoorden), ligt hier een kans om content relevanter en geloofwaardiger te maken. Door SEO-data te combineren met community-inzichten verschuif je van keyword gedreven content naar thematische, intentie gedreven strategieën. Vooral het idee dat je actief moet monitoren wat er buiten je eigen platform gebeurt en dat moet vertalen naar je content, voelde als een logische maar vaak nog onderbenutte stap.
From Clicks to Conversations: Preparing for Zero-Click Search in an Agent-Driven World – Jon Earnshaw
De laatste talk zoomde verder in op de toekomst van search, waarin AI-agents een steeds grotere rol gaan spelen in het aankoopproces. In plaats van dat gebruikers zelf zoeken en klikken, nemen agents een deel van die journey over via gesprekken en aanbevelingen. Dit heeft grote impact op hoe merken zichtbaar zijn. Niet alleen je website telt, maar je hele digitale ecosysteem bepaalt hoe je wordt geïnterpreteerd door AI. Hoewel het verhaal interessant was, bleef het vrij high-level en toekomstgericht en waren er minder concrete handvatten dan de eerdere talks.
Belangrijkste inzichten
- SEO verschuift van traffic naar influence, waar impact steeds vaker zit in zichtbaarheid en beïnvloeding buiten de klik
- Ranking zegt steeds minder, omdat zichtbaarheid in pixels en SERP real estate een veel belangrijkere KPI wordt
- Rich snippets vergroten je zichtbaarheid en impact aanzienlijk ten opzichte van standaard listings
- Communityplatformen zoals Reddit spelen een steeds grotere rol in zoekgedrag én contentstrategie
- De focus verschuift van losse prompts naar volledige conversaties, want wie zichtbaar wil zijn in AI-search moet content en merkverhaal optimaliseren voor hele dialogue flows, niet alleen voor individuele zoekvragen
Stakeholder Management
Sprekers: Jake Rudge, Liv Day & Valentina Stragliotto
Na de meer inhoudelijke en strategische sessies van de ochtend, verschoof de focus in de middag naar misschien wel een van de meest onderschatte onderdelen van SEO: stakeholdermanagement. Want hoe goed je strategie ook is, zonder draagvlak en de juiste communicatie blijft impact vaak uit. Zeker in een tijd waarin organisch verkeer niet meer vanzelf groeit en resultaten minder tastbaar lijken, wordt het steeds belangrijker om het juiste verhaal te vertellen richting klanten en stakeholders. Deze sessie draaide dan ook niet alleen om wat je doet als SEO-specialist, maar vooral om hoe je dat overbrengt, onderbouwt en verdedigt in een veranderend speelveld.
SEO Stakeholder Management: Improving Client Relations Through Strategic Buy-In – Jake Rudge
Jake legde de basis met een onderwerp dat vaak onderschat wordt: stakeholdermanagement. SEO is geen checklist die je afwerkt, maar een samenwerking waarin vertrouwen belangrijk is. Vooral de eerste fase van een traject bleek daarin bepalend; de onboarding zet de toon voor alles wat volgt. Door vanaf dag 1 duidelijke verwachtingen te scheppen, KPI’s te definiëren en klanten actief te betrekken bij prioritering, voorkom je dat SEO als ‘black box’ wordt gezien. Wat ik sterk vond, is dat hij benadrukte dat stakeholdermanagement niet reactief moet zijn, maar juist proactief. Regelmatig contact, duidelijke agenda’s en het continu managen van verwachtingen zorgen ervoor dat je ruimte creëert om strategische keuzes te maken en bij te sturen.
Organic Traffic Is Down. Here’s How to Talk About It With Senior Stakeholders… – Liv Day
De tweede talk sloot hier goed op aan, maar ging dieper in op een situatie waar veel SEO-specialisten nu mee te maken hebben: dalend organisch verkeer. In plaats van in de verdediging te schieten, werd juist gepleit voor een verschuiving in het gesprek. Verkeer is niet langer het belangrijkste KPI, zeker niet met de opkomst van zero-click resultaten en veranderend klikgedrag. Door te focussen op revenue, conversies en kwalitatief verkeer, kun je het verhaal kantelen van ‘verlies’ naar ‘impact’. Ook interessant was dat recente data (bijvoorbeeld de laatste drie maanden) vaak relevanter is dan jaar-op-jaar vergelijkingen, omdat het zoekgedrag zo snel verandert. Dit vraagt om een actievere rol van SEO in het reduceren van stakeholders over hoe search vandaag de dag werkt.
Fake It Till You Rewire It: Learn to Speak Up Even When Imposter Syndrome Screams ‘Shut Up’ – Valentina Stragliotto
Valentina bracht een andere, meer persoonlijke invalshoek die uiteindelijk verrassend relevant bleek voor stakeholdermanagement. Want hoe goed je verhaal ook is, als je het niet durft te vertellen, maak je alsnog geen impact. Haar uitleg over imposter syndrome en hoe je brein werkt (met concepten als neuroplasticiteit en gedragspatronen) maakte duidelijk dat zelfvertrouwen geen vast gegeven is, maar iets wat je actief kunt trainen. De praktische takeaway: niet wachten tot je je zeker voelt, maar juist handelen en spreken, waardoor je brein zich aanpast. Zeker in gesprekken met kritische stakeholders of bij het verdedigen van strategische keuzes is dat misschien wel net zo belangrijk als de inhoud zelf.
Belangrijkste inzichten
- Goede SEO begint bij sterke relaties. Denk aan vertrouwen en duidelijke verwachtingen bepalen of strategieën daadwerkelijk worden uitgevoerd
- Communicatie moet afgestemd zijn op de stakeholder. Een C-level denkt aan impact en snelheid, marketeers in conversies en pipeline
- Verkeer is geen doel op zich meer, want het gesprek moet verschuiven naar omzet, conversies en business impact
- Regelmatige en gestructureerde communicatie (zoals bi-wekelijkse meetings) voorkomt misalignment en vergroot draagvlak
- Zelfvertrouwen en het durven uitspreken van je visie zijn belangrijk om als SEO daadwerkelijk invloed uit te oefenen
AI and Consumer Behaviour
Sprekers: Prince Enwere, Chris Walsh & Nick Beck
De laatste sessie van de dag bracht alles eigenlijk samen: technologie, gedrag en de impact daarvan op search. Eerdere talks gingen vooral over wat er verandert binnen SEO, maar hier draaide het om de onderliggende vraag waarom dat gebeurt. AI verandert niet alleen de zoekresultaten, maar vooral hoe mensen zoeken, beslissingen maken en vertrouwen opbouwen. Van een shift van exploratie naar validatie, tot de rol van vertrouwen in AI-gedreven antwoorden en de onzichtbare barrières die bepalen of jouw merk wel of niet wordt meegenomen in die antwoorden. Het maakte duidelijk dat de toekomst van SEO niet alleen draait om techniek of content, maar steeds meer om het begrijpen van menselijk gedrag in een AI-gedreven omgeving.
The Cost of Human Effort in Modern Discovery – How Psychology and AI Are Reshaping Profitable Growth In Search – Prince Enwere
Prince bracht een interessante invalshoek door niet te focussen op technologie, maar op gedrag. AI verandert volgens hem niet hoe mensen denken, maar wel hoeveel moeite ze bereid zijn te doen. Die tolerantie voor inspanning daalt snel, wat direct invloed heeft op hoe we content, advertenties en funnels moeten inrichten. Hoe minder frictie, hoe beter de performance. Kleine optimalisaties, zoals minder velden op een landingspagina of directe antwoorden in advertenties, kunnen al snel een significant verschil maken in conversie. Het bevestigt dat de strijd niet alleen gaat om zichtbaarheid, maar vooral om hoe makkelijk je het de gebruiker maakt.
From Answers to Ads: Protecting User Trust in AI‑Driven Discovery – Chris Walsh
Chris zoomde in op een belangrijk maar vaak onderschat onderdeel: vertrouwen. AI-platformen worden steeds vaker gebruikt als bron van waarheid, maar dat vertrouwen is kwetsbaar. Zodra commerciële belangen te zichtbaar of onduidelijk worden, haken gebruikers af. Zijn voorbeeld van lagere conversies bij AI-gedreven checkouts liet zien dat technologie alleen niet genoeg is. Transparantie, duidelijke messaging en consistente merkcommunicatie blijven essentieel om überhaupt impact te maken in deze nieuwe vorm van search.
Beyond the Prompt: Interrogating LLMs to Map Your Brand’s Invisible Barriers – Nick Beck
Nick maakte het verhaal concreter door te laten zien dat zichtbaarheid in AI niet vanzelf komt. Het draait niet alleen om aanwezig zijn, maar om begrepen en aanbevolen worden. Door te analyseren hoe vaak en waarom je merk wel of niet terugkomt in AI-antwoorden, kun je gericht werken aan verbeteringen. Zijn aanpak om AI-inclusie en ‘barriers’ in kaart te brengen, maakt duidelijk dat SEO zich steeds meer verplaatst naar een breder speelveld waarin content, PR en merkperceptie samenkomen.
Belangrijkste inzichten
- AI verandert gedrag niet, maar verlaagt de tolerantie voor inspanning. Hoe makkelijker je het maakt, hoe beter je presteert
- Vertrouwen wordt een doorslaggevende factor in AI-gedreven zoekervaringen en heeft directe impact op conversie
- Zichtbaarheid in AI vraagt om meer dan SEO alleen: meten, begrijpen en sturen op AI-inclusie en merkperceptie wordt steeds belangrijker
Wat neem ik mee?
Als ik de dag terugbreng naar de kern, zit de grootste verandering niet in losse tactieken, maar in hoe we naar SEO kijken. Denk aan het combineren van kanalen en sturen op impact, het omgaan met minder clicks en het beter uitleggen van resultaten richting stakeholders. Alles draait om het maken van scherpere keuzes en het vertellen van een beter verhaal. SEO wordt minder een uitvoerende rol en meer een discipline waarin je richting moet geven, onderbouwen en continu moet bijsturen.
Voor mij betekent dit dat ik genoeg concrete input heb opgehaald om de komende tijd mee aan de slag te gaan. Deze input gebruik ik niet alleen om dingen anders te doen, maar vooral om ze beter te onderbouwen en meetbaar te maken:
- Experimenteren met nieuwe metrics die verder gaan dan alleen traffic, om beter inzicht te krijgen in echte impact en invloed
- Query fan-out data verkennen om beter te begrijpen hoe content en merken terugkomen in AIO’s en LLM’s
- Kritischer kijken naar traffic, waarin ik niet alleen kijk naar hoeveel we verliezen, maar vooral welk type verkeer we verliezen en wat dat daadwerkelijk oplevert
- Meer focus leggen op branding en zichtbaarheid, juist op plekken waar geen klik meer nodig is
- En misschien wel de belangrijkste: keuzes maken op basis van wat echt bijdraagt, in plaats van alles proberen te optimaliseren
