2024 is al weer even begonnen. Daarom willen we vooruitblikken op de belangrijkste SEA trends die dit jaar in opkomst zijn. Wij hebben een aantal interessante trends en ontwikkelingen op een rijtje gezet, zodat jij een idee krijgt van wat dit jaar voor ons in petto heeft op het gebied van online advertising.

Trend 1: Third-party cookies verdwijnen

Een van de meest aanzienlijke veranderingen in het online advertising landschap is dat third-party cookies gaan verdwijnen eind 2024. Voor SEA specialisten wacht een uitdaging om een hernieuwde strategie in te zetten.

Wat zijn third-party cookies?

Third-party cookies zijn stukken data die worden gegenereerd door websites die niet direct worden bezocht door een gebruiker, maar door externe domeinen of derde partijen. Deze cookies worden in de browser opgeslagen en gebruikt voor bijvoorbeeld gepersonaliseerde advertenties.

De impact op targeting

Door het verdwijnen van de third-party cookies moeten adverteerders rekening met de impact die dit heeft op de gebruikers targeting. Een aantal belangrijke aspecten zijn:

  • Remarketing: bij remarketing worden de websitebezoekers opnieuw benaderd. Momenteel kunnen er remarketingdoelgroepen worden aangemaakt op basis van bezochte URL’s. Door het verdwijnen van de third-party cookies werkt deze methode niet meer.
  • Audience targeting: bij audience targeting worden gebruikers getarget op basis van een bepaalde interesse. De belangrijkste doelgroepsegmenten waar dit effect op heeft zijn “in-market” en “levensgebeurtenissen”. Met het verdwijnen van de third-party cookies verdwijnt deze methode niet, maar dit kan wel leiden tot minder gedetailleerde doelgroepsegementen.

First-party data is de oplossing

Omdat de third-party cookies verdwijnen zijn we genoodzaakt om een passende oplossing te vinden. Het verzamelen van first-data kan uitkomst bieden. First-party data zijn de gegevens die rechtstreeks komen van eigen interacties met klanten. Denk hierbij aan aankopen en e-mailadressen. Om deze first-party data te kunnen gebruiken, is het belangrijk om gebruik te maken van server-side tracking. Bij server-side tracking wordt de gegevensverwerking van de gebruiker niet op de browser verzameld, maar op de website.

De oplossing voor targeting

Zodra de server-side tracking goed staat ingesteld, kunnen we met first-party data gebruikersgegevens verzamelen. De belangrijkste Google Ads targetingmethoden die we kunnen gebruiken zijn:

  • Customer match: customer match targeting is een functie binnen Google Ads waarbij bedrijven hun specifieke klantgegevens uploaden naar Google Ads. Denk hierbij aan e-mailadressen en telefoonnummers van klanten. Zodra klanten de cookieconsent op de website hebben geaccepteerd, is het mogelijk om een e-mailadres of telefoonnummer op te slaan. Met deze data kun je een gerichte advertentie maken. Customer match dient daarom als een goed alternatief voor remarketing.
  • Contextuele targeting: bij contextuele targeting worden advertenties ingezet op basis van de onderwerpen en woorden van een pagina. Bij contextuele targeting analyseert een algoritme de tekst, afbeeldingen en andere inhoud van een webpagina om te bepalen waar de pagina over gaat. Vervolgens worden advertenties geplaatst die relevant zijn voor die specifieke inhoud. We noemen een voorbeeld. Als een webpagina over reizen naar Europa gaat, kunnen advertenties voor vliegtickets, hotels of reisverzekeringen worden weergegeven.

Trend 2: AI-chatbots veranderen het online zoekgedrag

Door de ontwikkelingen van Artificial Intelligence (AI) wordt het zoekgedrag van de consumenten aangepast. Steeds meer consumenten doen onderzoek met AI-chatbots zoals ChatGPT en Gemini. De meeste gebruikers raadplegen een AI-chatbot om informatie in te winnen en hun aankoopproces te versnellen. De gebruiker zit hier in de THINK-fase van het aankoopproces. Zodra de gebruikers de relevante informatie op de AI-chatbot hebben gevonden, kunnen ze de zoekopdracht vervolgen op Google en zo op zoek gaan naar bepaalde aanbevolen producten of diensten. Zodoende wordt Google Search meer gebruikt voor de DO-fase. Het is voor SEA specialisten daarom cruciaal om de recente zoekopdrachten te analyseren en te optimaliseren in de campagnestrategie. Daarnaast is het ook belangrijk dat de advertenties goed aansluiten op de nieuwe zoektermen waar de gebruiker op zoekt.

Trend 3: Impact van AI op machine learning van Google Ads

Machine learning is een onderdeel van AI. De machine learning van Google ontwikkelt zich constant. Voorheen was een SEA specialist vooral bezig met handmatige optimalisaties binnen diverse campagnes. Tegenwoordig kunnen we minder handmatig optimaliseren en blijft het machine learning algoritme van Google zich ontwikkelen. Bij machine learning maakt Google gebruik van de verkregen data. Deze data wordt vervolgens gebruikt om te voorspellen welke persoon bereid is om een conversie te doen.
In Google Ads zijn er een aantal biedstrategieën die gebruik maken van machine learning, dit zijn:

  • Conversiewaarde maximaliseren: deze biedstrategie wordt ingesteld met het doel om zoveel mogelijk conversiewaarde te behalen met een ingesteld budget.
  • Aantal conversies maximaliseren: deze biedstrategie wordt ingesteld om zoveel mogelijk conversies te behalen met een ingesteld budget.
  • Doel-ROAS (Return On Advertising Spend): deze biedstrategie wordt ingesteld om een bepaald rendementspercentage te behalen op de advertentie-uitgaven. Als er bijvoorbeeld een ROAS van 500% wordt ingesteld, dan moet €1 advertentiekosten €5 opleveren.
  • Doel-CPA (Cost Per Acquisition): deze biedstrategie wordt ingesteld om de maximale kosten van een aankoop te bepalen. Als er bijvoorbeeld een doel-CPA van €20 wordt ingesteld, mogen de advertentiekosten maximaal €20 voor 1 conversie bedragen.
  • Doelvertoningspercentage: deze biedstrategie wordt ingesteld om een minimaal percentage van de vertoningen in de topresultaten van Google te komen.

Naast de geautomatiseerde biedstrategieën beschikt Google ook over verschillende handmatige biedstrategieën. Denk hierbij aan “Handmatige CPC (Cost per Click) en “Handmatige CPM (Cost Per Mille). Deze biedstrategieën geven SEA specialisten meer flexibiliteit, maar de vraag is of deze in de toekomst gaan verdwijnen.

Trend 4: Inzet van Demand Generation campagne

Demand Generation, beter bekend als “Demand Gen” is een redelijke nieuwe campagnevorm vanuit Google Ads. Deze campagnevorm werd geïntroduceerd in november 2023 en is de vernieuwde versie van Discovery Ads. Een Demand Gen campagne is gericht op het genereren van interesses en vraag naar een product of dienst bij potentiële klanten. Dit gebeurt door awareness te creëren (See-Fase). Zodra de gebruiker een product of dienst herkent, is de volgende fase de overwegingsfase (Think-Fase) in het Demand Gen proces. Demand Gen legt dus de basis voor het creëren van bewustzijn en interesse bij potentiële klanten.

Wat is een Discovery Ads campagne?

Discovery Ads is een advertentieformaat binnen Google Ads dat is ontworpen om gebruikers te bereiken op basis van demografische gegevens, interesses en gedrag van gebruikers. Deze Discovery Ads kunnen worden vertoond op Google-platforms, zoals Gmail, Discover en YouTube.

Wat is het verschil tussen Discovery Ads en Demand Gen?

Er zijn 3 belangrijke verschillen tussen een Discovery Ads en Demand Gen campagne. De belangrijkste verschillen zijn:

  • Doelstellingen: Bij Discovery Ads is het hoofddoel van een campagne om gebruikers op basis van interesses en gedragingen te inspireren en te informeren over relevante producten of diensten. Bij Demand Gen is het hoofddoel om de interesse en vraag naar een product of service te genereren bij potentiële klanten. Zo’n campagne richt zich op het opbouwen van awareness en het genereren van leads.
  • Biedstrategieën: Bij Discovery Ads was het alleen mogelijk om te targeten op de biedstrategieën “conversiewaarde maximaliseren” en “aantal conversies maximaliseren”. Demand Gen maakt het daarnaast ook mogelijk om te sturen op de biedstrategie “Aantal klikken maximaliseren”.
  • Meer creatie: Bij Discovery Ads was het alleen mogelijk om statische afbeeldingen in te zetten. Demand Gen biedt ook de mogelijkheid om video’s toe te voegen die worden weergegeven op Youtube. Demand Gen kan een belangrijke strategie zijn om in te zetten tijdens de overwegingsfase. Door de verbetering in de creatie mogelijkheden is Demand Gen een goede optie voor SEA specialisten.

Trend 5: Performance Max blijft zich ontwikkelen

Ook Performance Max is dit jaar niet meer weg te denken. Deze campagnevorm van Google werd officieel geïntroduceerd in juni 2021 en heeft onder andere de Smart Shopping campagnes vervangen. De Performance Max campagne biedt de mogelijkheid om de beste prestaties te behalen op een door Google opgegeven kanaal. De kanalen die worden gebruikt zijn Google Search, Shopping, YouTube, Display en Gmail. Binnen Performance Max vinden er in 2024 een aantal ontwikkelingen plaats. Deze ontwikkelingen zijn als volgt:

Feed Only

Binnen een Performance Max campagne maak je een itemgroep aan. Voorheen was het mogelijk om de koppen en beschrijvingen in een itemgroep leeg te houden en alleen een feed aan de Performance Max campagne te koppelen. Op deze manier was het mogelijk om een Feed Only variant binnen Performance max op te zetten. In 2024 is het echter niet meer mogelijk om een Feed Only variant op te zetten voor Performance Max. Wanneer je alleen op het Shopping netwerk vertoond wil worden, is het nog wel mogelijk om een reguliere shopping campagne op te zetten.

Merkuitsluitingen op campagneniveau

Performance Max campagnes presteerden sinds de introductie erg goed. Dit kwam mede doordat er geen branded (merknaam) uitsluitingen waren. Om die reden werd het in 2023 mogelijk om een merkuitsluiting te doen op accountniveau. Echter kon het wel zo zijn dat er een branded search campagne live stond, wat weer gevolgen heeft voor de prestaties. Om die reden is het sinds 2024 mogelijk om merkuitsluitingen te doen in de campagne instellingen van Performance Max. Een goede toevoeging om zichtbaar te zijn op non-branded zoekwoorden.

Relevant verkeer aantrekken met zoekthema’s

Performance Max kijkt op dit moment naar de componenten, feeds en landingspagina’s om te voorspellen welke plaatsingen en zoekopdrachten goed presteren voor een campagne. In 2024 is het mogelijk om hier extra input voor aan te leveren middels zoekthema’s. Bij zoekthema’s geef je woorden of woordgroepen op die mensen gebruiken als ze op zoek zijn naar jouw dienst of product. In totaal kun je maximaal 25 zoekthema’s inzetten in een enkele Performance Max itemgroep. Hieronder vind je een aantal voorbeelden van situaties waarin zoekthema’s nuttig kunnen zijn:

  • De landingspagina heeft nog geen volledige gegevens opgebouwd van de producten of diensten
  • Je wil de campagne sneller op gang laten komen en de prestaties sneller optimaliseren
  • Je hebt net uitgebreid met een nieuw product of dienst die nog geen prestatie geschiedenis heeft.

Meer inzichten in Performance Max

Met de komst van Performance Max in juni 2021 bood Google de mogelijkheid om in één campagnevorm op meerdere advertentiekanalen te kunnen sturen. Door de geavanceerde machine learning van Google weet het algoritme op welk moment in de veiling op welk kanaal een bod geplaatst moet worden. Adverteerders ervaren echter dat Performance Max campagnes minder transparant zijn in vergelijking met de traditionele advertentiecampagnes, zoals Search en Shopping. Performance Max blijft zich echter ontwikkelen. We verwachten dat we in 2024 in steeds meer inzichten krijgen. Google biedt tot nu toe de volgende inzichten:

  • Veilinginzichten: bij de veilinginzichten is het mogelijk om het vertoningspercentage te zien van jouw bedrijf ten opzichte van de concurrenten. Het vertoningspercentage is een statistiek die aangeeft hoe vaak een advertentie wordt vertoond ten opzichte van het totaal aantal mogelijke vertoningen.
  • Inzichten in zoektermen: Google geeft inzicht in de belangrijkste zoekcategorieën waarop de Performance Max campagne wordt gevonden. Dit zijn waardevolle inzichten die gebruikt kunnen worden voor het optimaliseren van de Performance Max campagne.
  • Doelgroepinzichten: tot slot kun je inzien wat de belangrijkste doelgroepen zijn waarin de Performance Max campagne wordt gevonden.

Naast bovenstaande inzichten bestaan er diverse bruikbare scripts. Deze scripts zijn ontworpen om je meer inzicht te geven in Performance Max campagnes. Bovendien vinden er regelmatig veranderingen plaats binnen Performance Max campagnes.

Aan de slag met deze SEA-trends?

We begrijpen dat je na het lezen van dit artikel enthousiast bent om zo snel mogelijk in te spelen op de trends. Als je niet zeker weet waar je moet beginnen of hulp nodig hebt bij de implementatie, aarzel dan niet om contact op te nemen voor een vrijblijvend adviesgesprek met een van onze consultants.

Geschreven door

Benieuwd wat online marketing voor jou kan betekenen?
Neem dan gerust contact op

Onwise beeldmerk
Onwise - We are On it Onwise - We are On it