Lead generation
Lead generation richt zich op mensen die al koopintentie hebben. Het zijn prospects die actief op zoek zijn naar een oplossing en bereid zijn om hun gegevens achter te laten in ruil voor een demo, whitepaper, webinar of adviesgesprek. De kracht van lead gen zit vooral in de directe meetbaarheid. Je kunt relatief eenvoudig sturen op kosten per lead, conversieratio’s en pipeline-impact. Daardoor is lead generation de afgelopen jaren voor veel organisaties de dominante marketingaanpak geworden. Zeker in B2B-marketing ligt de focus vaak sterk op performance campagnes, formulieren en MQL-targets. Maar die focus heeft ook een keerzijde.
Veel bedrijven behandelen marketing alsof iedere prospect direct klaar is om te converteren. In werkelijkheid verloopt de customer journey veel geleidelijker. Slechts een klein deel van de markt bevindt zich op een bepaald moment actief in een aankoopproces. De meerderheid van de doelgroep heeft misschien wel een probleem, maar voelt nog geen urgentie om actie te ondernemen. Wanneer je uitsluitend investeert in lead generation, richt je je dus op een relatief beperkte groep mensen die in de markt is. Tegelijkertijd ontstaat er frustratie bij sales, omdat veel leads nog onvoldoende overtuigd of geïnformeerd zijn. Het gevolg is dat marketing en sales vaak verschillende definities van succes krijgen.
Demand generation
Demand generation vertrekt vanuit een andere gedachte. In plaats van directe conversie centraal te zetten, richt demand gen zich op het opbouwen van merkvoorkeur voordat iemand actief op zoek gaat naar een oplossing. Demand generation draait daarom om zichtbaarheid, herkenning en autoriteit. Denk aan kennisdeling via LinkedIn, educatieve content, podcasts, video’s, kennisevents of thought leadership-campagnes. Daarmee bereik je met je contentstrategie juist mensen die vandaag nog niet koopklaar zijn, maar in de toekomst mogelijk wel klant worden.
Beslissers doen tegenwoordig steeds meer zelfstandig onderzoek voordat ze contact opnemen met sales. Tegen de tijd dat een prospect een demo of gesprek aanvraagt, is er vaak al een selectie gemaakt. Demand generation speelt daarop in door mentale beschikbaarheid op te bouwen. Dat begrip verwijst naar de kans dat jouw merk onbewust in gedachten komt wanneer een koopmoment ontstaat. Een prospect die maandenlang content van jouw bedrijf voorbij ziet komen, voelt al vertrouwdheid en maakt de stap naar interactie kleiner.
Te vroeg op conversie sturen
Een van de grootste fouten in marketing is dat bedrijven te vroeg proberen te converteren. Er wordt gevraagd om actie voordat er voldoende vertrouwen is opgebouwd, wat je marketing inefficiënt maakt. Vergelijk het met een eerste ontmoeting waarin iemand direct iets van je wilt. Zonder context of relatie ontstaat er weerstand. In marketing werkt dat niet anders. De fundering die je in je online marketing strategie mist is demand generation. Je bouwt geloofwaardigheid op door langere tijd zichtbaar te zijn zonder directe conversiedruk. Ook laat je zien dat je het probleem begrijpt en voldoende expertise hebt om het op te lossen. Volgt hierna een leadcampagne? Dan reageert je doelgroep er heel anders op.
Demand gen en lead gen versterken elkaar
De discussie ‘demand gen vs lead gen’ suggereert vaak dat je moet kiezen tussen branding of performance. Maar in werkelijkheid werken beide disciplines het sterkst wanneer ze elkaar aanvullen. Demand generation zonder lead generation maakt het lastig om opgebouwde aandacht commercieel te verzilveren. Andersom geldt hetzelfde: lead generation zonder demand generation zorgt ervoor dat je steeds afhankelijker wordt van dure conversiecampagnes.
De kracht zit juist in de combinatie. Demand gen vult de bovenkant van de funnel met vertrouwen en herkenning. Lead gen helpt vervolgens om die opgebouwde interesse om te zetten in concrete business. Daardoor ontstaat een gezonde marketingfunnel waarin betere leads binnenkomen, waarvan het effect groot is. Conversieratio’s stijgen, de kostprijs per lead daalt en salesgesprekken worden kwalitatief sterker omdat prospects al meer context en vertrouwen hebben opgebouwd.
Meld je aan voor onze webinar!
Demand generation draait niet alleen om zichtbaar zijn, maar ook om het begrijpen of je daadwerkelijk de juiste klant bereikt. Want hoe weet je of jouw content terechtkomt bij de bedrijven die je wilt aantrekken? En wanneer wordt interesse een concreet koopsignaal? Het spanningsveld tussen zichtbaarheid, timing en opvolging staat centraal in het webinar dat we op woensdag 27 mei om 12.00 uur samen met Stairoids organiseren. Tijdens dit webinar laten we zien hoe je beter inzicht krijgt in welke bedrijven jouw marketing oppikken, hoe je signalen van koopintentie herkent en hoe marketing en sales hier slimmer op kunnen samenwerken. Wil je beter begrijpen hoe demand gen en lead gen elkaar in de praktijk versterken? Meld je dan aan voor onze webinar mét live demo door Stairoids!
