Wat is een persona precies?
Voor we verder ingaan op hoe je precies een persona maakt, is het eerst belangrijk om uit te leggen wat een persona precies is en hoe persona marketing werkt. Het idee van een persona is vrij eenvoudig. Het is een denkbeeldig persoon die je doelgroep vertegenwoordigt. Van dit niet-bestaande persoon maak je een uitgebreid profiel, met zijn of haar leeftijd, gedragingen, interessegebieden, zorgen en ergernissen, budget, voorkeuren, noem maar op. Hoewel de persona fictief is, biedt het je inzicht in hoe je doelgroep eruitziet. Deze informatie kun je vervolgens gebruiken in al je marketingwerkzaamheden. Dit noemen we ook wel persona marketing.
Voordelen van persona marketing
Het is uiteraard niet zonder reden dat steeds meer bedrijven gebruik maken van persona’s om meer uit hun marketing te halen. Toch kan zo’n persona in eerste instantie wat artificieel, afstandelijk en arbitrair voelen. Je weet immers toch allang wat je doelgroep is en hoe je deze het best aanspreekt? Hoewel dit voor veel ondernemers en bedrijven inderdaad het geval is, zien we toch dat persona marketing in de praktijk veel voordelen heeft. Deze gaan verder dan de ‘standaard voordelen’ zoals hogere efficiëntie en lagere kosten. Denk bijvoorbeeld aan…
- Meer concrete ideeën en creativiteit voor content op verschillende platformen – bijvoorbeeld in de vorm van storytelling
- Verbeterde ‘klantsegmentatie’, ofwel: je kan je doelgroep beter opdelen in verschillende, kleinere groepen, waardoor je deze groepen beter kunt aanspreken met je (online) marketing campagnes
- Meer consistentie in je boodschap en tone of voice richting je doelgroep(en)
- Gerichtere targeting bij advertenties, zowel op de socials als Google Ads.
- Concrete ideeën en inspiratie over verbetering van je dienstverlening en/of producten
Ons stappenplan: in 7 eenvoudige stappen een realistisch persona maken
Het maken van een of meerdere persona kan wat onwennig of artificieel voelen. Toch moet het belang hiervan niet worden onderschat. Doe dit daarom bij voorkeur niet alleen, maar samen met je collega’s: samen weten jullie namelijk veel beter wat de doelgroep is en wat voor mensen jullie willen aanspreken. Volg vervolgens de onderstaande stappen. We doen met je mee door een fictief voorbeeld uit te werken aan de hand van dit stappenplan. Zo krijg je een goed idee van hoe een persona maken in de praktijk in zijn werk gaat.
Stap 1: bedenk een geschikte naam
De eerste stap is direct de lastigste en meest subjectieve: de naam. Door de persona een naam te geven ‘leeft’ de persona een stuk meer dan wanneer je deze “persona 1” of “voorbeeld doelgroep 1” noemt. Welke naam je gebruikt maakt in principe weinig uit, al is het natuurlijk verstandig om deze af te stellen op je doelgroep. Is je doelgroep internationaal of specifiek mannen of vrouwen, dan raden we aan om de naam hierop te laten aansluiten.
Voorbeeld
Een geschikte naam vinden voor ons persona is niet lastig. Als voorbeeld nemen we een fictief bedrijf dat via zijn webshop barbecues en toebehoren aanbiedt. Het bedrijf beperkt zich tot de Nederlandse markt en richt zich met name op mannen in de leeftijdscategorie 25 tot 60 jaar. Daarom geven we ons persona de naam: Jesse.
Stap 2: persoonlijke informatie verzamelen
Zo, nu je een naam hebt is het tijd om nog meer informatie te verzamelen. Denk hierbij aan ‘eenvoudige’ demografische gegevens zoals leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, beroep, woonsituatie en burgerlijke staat. Door dergelijke informatie te verzamelen krijg je een goed beeld van wie je fictieve persona is en hoe zijn of haar dagelijkse realiteit eruitziet. Hoe je deze informatie verzamelt kan uiteenlopen. Zo is het mogelijk om gegevens vanuit Google Analytics of andere tools hiervoor te gebruiken, of kun je ervoor kiezen om een enquête of zelfs interviews af te nemen bij je klanten.
Voorbeeld
Voor de persoonlijke informatie van Jesse maken we gebruik van gegevens die we hebben verzameld middels Google Analytics. Deze informatie vertalen we vervolgens naar de persona: Jesse is 35 jaar oud, man, heeft een hbo-diploma en werkt als projectmanager. Hij woont samen met zijn partner, heeft kinderen en houdt van lekker eten en op zijn tijd een biertje.
Stap 3: Bepaal het gedrag
De volgende stap is het vaststellen van het gedrag van de persona. Afhankelijk van hoe grondig je dit wil doen, vereist deze stap een gezonde dosis fantasie. Kies je voor een enquête onder klanten of klanteninterviews, dan kun je deze informatie aan de hand hiervan verzamelen. Beperk je jezelf tot de informatie uit online tools zoals Analytics? Dan moet je zelf een deel invullen.
Vraag jezelf af wat de doelen, wensen en het gedrag van jouw doelgroep zijn en hoe dit zich vertaalt naar je persona. Hoe ziet hun leven eruit? Waarom willen zij jouw producten kopen of je dienst afnemen? En hoeveel heeft deze doelgroep en dus dit persona hier (ongeveer) voor over? Hoewel je dit in veel gevallen zelf moet bedenken, kan je hier op basis van de eerdere persoonlijke informatie wel degelijk invulling aan geven.
Voorbeeld
Ons persona Jesse heeft een drukke baan en werkt fulltime. In zijn vrije tijd speelt hij voetbal met vrienden en besteedt hij veel tijd aan barbecueën en het uitproberen van nieuwe recepten. Dit is hij uit nieuwsgierigheid gaan doen tijdens de pandemie. Op social media volgt hij foodbloggers en chefs, die naast nieuwe recepten ook regelmatig nieuwe producten in de schijnwerpers zetten.
Stap 4: Wat vindt je persona belangrijk?
Ook heeft je doelgroep bepaalde normen, waarden en overtuigingen. Stel daarom vast wat ze belangrijk vinden in het leven en, een stukje specifieker, wat ze precies zoeken in de producten of diensten die ze gebruiken. Zo vinden bepaalde doelgroepen een lage prijs het allerbelangrijkste, terwijl anderen kwaliteit en een aangename koopervaring hoog in het vaandel hebben staan.
Voorbeeld
Jesse hecht veel waarde aan kwaliteit en duurzaamheid. Daarom wil hij producten kopen die lang meegaan en milieuvriendelijk zijn. Daarnaast koopt hij graag producten van bedrijven die transparant zijn over hun productieprocessen en eerlijke prijzen hanteren.
Stap 5: Breng zorgen en ergernissen in kaart
Er is weinig zo krachtig als een negatieve emotie. Daarom is het belangrijk dat je ook de zorgen en ergernissen van je persona in kaart brengt. Een deel van deze ergernissen is te herleiden uit de bovenstaande normen en waarden, maar niet allemaal. Zo kan je doelgroep en dus je persona zich zorgen maken over of ergeren aan hoe bepaalde bedrijven hun producten aan de man brengen, over de wereld om zich heen, de ogenschijnlijk alsmaar afnemende kwaliteit van sommige producten, noem maar op. Ook deze stap vereist daarom diepgaande kennis van je doelgroep of een gezonde dosis inbeeldingsvermogen.
Voorbeeld
Jesse maakt zich zorgen over de impact van zijn consumptiegedrag op het milieu. Hij ergert zich aan producten die snel kapotgaan of niet aan zijn verwachtingen voldoen. Hij wil zeker weten dat hij waar krijgt voor zijn geld en dat de producten die hij koopt, bijdragen aan een duurzamere wereld.
Stap 6: Bepaal de tone of voice
Nu we allerlei informatie hebben verzameld over onze doelgroep en deze hebben ‘samengevat’ in de persona, is het tijd om de tone of voice te bepalen. De tone of voice is de manier waarop je met je doelgroep communiceert. Dit kan formeel of informeel zijn, serieus of juist speels, met ‘u’ of met ‘je’. In onze ervaring is een wat minder formele toon, met uitzondering van bepaalde formele branches, in veel gevallen een goede keuze.
Voorbeeld
Zo ook voor Jesse: voor Jesse kiezen we voor een vriendelijke, informele tone of voice. Waarom? Uit de rest van zijn persona blijkt dat hij kwaliteit, eerlijkheid en transparantie belangrijk vindt. Met een persoonlijke, vriendelijke benadering zonder al te veel vakjargon haken we hier het beste op in en komen we niet over als afstandelijk of intransparant.
Stap 7: ‘Refresh’ je persona regelmatig
Net zoals je doelgroep verandert ook je persona in de loop der jaren. Daarom raden we aan om je persona regelmatig aan te passen of ‘refreshen’. Dit doe je bijvoorbeeld aan de hand van nieuwe inzichten of feedback van klanten.
Voorbeeld
Ook Jesse’s gedrag, voorkeuren en zorgen en ergernissen veranderen langzaam maar zeker. Daarom kijken we elk kwartaal naar de persona om te bepalen of het nog steeds een goede weerspiegeling is van de doelgroep. Zo niet, dan scherpen we Jesse’s persona aan.
Hulp nodig bij persona maken? Neem gerust contact met ons op
Wij maken al regelmatig gebruik van persona marketing. Wil jij ook weten hoe je dit doet of laat je dit veel liever over aan ons? Neem dan gerust contact met ons op, of maak een afspraak voor een vrijblijvend adviesgesprek met een van onze consultants.
