Waarom losse content zelden blijft hangen
Losse contentideeën voelen productief. Je publiceert regelmatig, speelt in op actualiteit en houdt je kanalen levendig door zo vaak mogelijk te posten. Maar zonder duidelijke lijn ontstaat er versnippering. Elk stuk content staat op zichzelf, zonder relatie tot wat ervoor of erna komt. Voor je doelgroep voelt dat ook zo. Dat heeft gevolgen die vaak pas na verloop van tijd zichtbaar worden. Je wordt namelijk niet goed onthouden omdat de boodschap steeds verschuift en je content niet goed aansluit op de verschillende fases van de klantreis. En wat misschien nog wel de belangrijkste take away is, is dat alle energie die je in je content stopt weinig tot niks oplevert.
Een strategie hebben
Het verschil zit in het hebben van een strategie die richting geeft aan alles wat je maakt. Zo’n strategie fungeert als een helder kader waarbinnen je beweegt. Het kader begint met een paar eenvoudige keuzes: voor wie je content maakt, in welke fase van de klantreis die persoon zit en welk verhaal je wilt vertellen. Wanneer die basis helder is, verandert de manier waarop je naar content kijkt. Een blog is bijvoorbeeld niet langer een op zichzelf staand stuk en een social post is geen losse ingeving. Alles wordt onderdeel van een groter systeem waarin elk element elkaar versterkt.
Van kwartaaldenken naar systeemdenken
Veel marketingteams werken nog vanuit campagnes of kwartaalplannen die steeds opnieuw worden ingevuld. Er wordt een onderwerp gekozen, content geproduceerd en daarna verschuift de aandacht weer. Dat voelt logisch, maar zorgt er ook voor dat opgebouwde aandacht snel verdwijnt. Je begint telkens weer opnieuw, zonder dat er echt iets blijft hangen. Een andere manier van werken is om niet in losse periodes te denken, maar in systemen. In plaats van steeds een nieuw onderwerp te kiezen, bouw je voort op één centrale lijn. Je kiest een thema dat relevant is voor je doelgroep en werkt dat gedurende een langere periode uit.
Stel dat je als organisatie actief bent in duurzame producten. In plaats van elke maand iets anders te publiceren, kun je met je online strategie een kwartaal lang focussen op één overkoepelend onderwerp, zoals het maken van bewuste keuzes in een markt vol opties. Dat thema kun je steeds opnieuw benaderen vanuit verschillende invalshoeken. De ene keer inhoudelijk en verdiepend, de andere keer praktisch en toepasbaar. Wat er dan gebeurt, is dat je boodschap zich gaat nestelen en zich telkens voortbouwt. Voor je doelgroep ontstaat er herkenning omdat ze je gaan associëren met een bepaald onderwerp of een bepaalde expertise.
Minder content en meer effect
Het interessante is dat organisaties die veel publiceren niet automatisch beter presteren. Sterker nog, vaak zie je het tegenovergestelde. Bedrijven die constant nieuwe onderwerpen aansnijden, blijven oppervlakkig omdat er geen duidelijke positionering of rode draad is. Daartegenover staan organisaties die minder publiceren, maar wel consistent zijn in hun verhaal. Zij kiezen bewust waar ze over praten en houden dat langer vol. Want wanneer je werkt vanuit een duidelijk kader, haal je meer uit wat je al maakt. Eén goed thema kan weken of zelfs maanden aan content voeden zonder dat het repetitief voelt.
Hoe ziet een strategisch kader eruit?
Zo’n kader hoeft niet complex te zijn. Door vooraf een centraal onderwerp te bepalen en dat te vertalen naar verschillende invalshoeken en formats, ontstaat er vanzelf samenhang. Je hoeft niet elke week opnieuw te bedenken waar je het over gaat hebben. Tegelijkertijd voorkom je dat je in ad-hoc marketing vervalt. Bovendien zit de echte winst in het cumulatieve effect. Losse content verdwijnt snel, maar strategische content blijft doorwerken. Het doorslaggevende effect hiervan is vertrouwen. En vertrouwen zorgt ervoor dat iemand niet alleen leest, maar ook in beweging komt.
Stappen zetten met je content
Veel marketeers voelen dat ze deze kant op willen, maar lopen vast in de vertaalslag. Het idee van een contentstrategie klinkt logisch, maar ook abstract. Waar begin je? Hoe zorg je dat het niet blijft hangen in theorie? En hoe maak je het concreet genoeg om direct toe te passen? Je kunt de volgende stappen volgen:
- Begin met je ICP (Ideal Customer Profile) en maak scherp hun grootste uitdaging of behoefte ligt
- Kies één centraal thema per periode dat hier direct op aansluit
- Vertaal dit thema naar de verschillende fases van de klantreis
- Werk het thema uit in meerdere invalshoeken en formats, zoals blogs, social posts en e-mails waarin je branding terugkomt
- Zorg voor herhaling en verdieping om je boodschap zo herkenbaar mogelijk te maken
- Evalueer maandelijks wat werkt en stuur bij zonder de rode draad los te laten
Wat kunnen we voor je betekenen?
Wil jij meer samenhang brengen in de content die je publiceert? Wij denken graag met je mee, zodat jouw positionering nog scherper wordt. Neem contact met ons op, dan vertellen we je meer over onze aanpak.
