Onsite Optimisation for AI
Sprekers: Jérôme Salomon, James Hocking en Jason Forbes
De eerste talk van BrightonSEO 2025 gaf meteen richting aan het thema van dit jaar: hoe blijf je als merk zichtbaar in een zoekwereld die steeds meer door AI wordt gestuurd? Drie sprekers namen ons mee in hoe je AI-zoekzichtbaarheid kunt meten, verbeteren en vertalen naar echte businessresultaten.
What log files tell about your visibility in AI Search – Jérôme Salomon
Jérôme Salomon deelde inzichten uit Oncrawl-data en liet zien hoe logfile analyse steeds belangrijker wordt om te begrijpen hoe platforms als ChatGPT, Perplexity en Claude met websites omgaan. Waar Googlebot een pagina soms tientallen keren per dag bezoekt, doen AI-bots dat gemiddeld maar één keer. Dat maakt elke crawl extra waardevol om te analyseren.
Hij legde uit dat er twee soorten AI-bots zijn: knowledge bots, die data gebruiken voor training, en grounding bots, die live content ophalen voor gebruikersvragen. Vooral die laatste categorie bepaalt of jouw content daadwerkelijk zichtbaar wordt in AI-antwoorden. Door logdata te filteren op statuscodes en relevantie kunnen marketeers veel beter zien waar kansen liggen. Denk aan pagina’s die niet worden gelezen door technische fouten of door content die achter JavaScript verstopt zit. Zijn boodschap was helder: loganalyse is niet langer optioneel, maar een belangrijk onderdeel van moderne SEO.
Role of schemas and LLMs in AI search – James Hocking
James Hocking vergeleek LLM’s met een vergeetachtige journalist: snel in het schrijven van antwoorden, maar afhankelijk van goed gestructureerde informatie om het verhaal compleet te maken. Hij liet zien hoe orchestrators ruwe HTML uitlezen en sterk leunen op schema.org-markup, headings en artikel-tags om de hiërarchie van een pagina te begrijpen.
Websites met duidelijke structuur en actuele content worden beter opgenomen in AI-resultaten. Schema’s zorgen ervoor dat AI begrijpt waar de content over gaat, wie de afzender is en wat de belangrijkste punten zijn. Hocking benadrukte dat LLM’s voorkeur hebben voor recente, goed gestructureerde en consistente content. Zijn belangrijkste punt: schema’s zijn de taal waarmee AI jouw merk begrijpt.
Making AI Search profitable through action, automation and attribution – Jason Forbes
Jason Forbes richtte zich op het omzetten van zichtbaarheid in resultaat. Uit zijn onderzoek bleek dat slechts een klein deel van de AI-vermeldingen afkomstig is van de merkwebsite zelf, terwijl het merendeel juist verschijnt op externe platforms zoals YouTube, Reddit en Amazon. Merken die hun content op die plekken optimaliseren, vergroten hun kans om in AI-resultaten op te duiken.
Forbes presenteerde zijn framework van drie pijlers: action, automation en attribution. Volgens hem kunnen merken door middel van geautomatiseerde updates op marktplaatsen, slimme prioritering van citation sources en KPI’s zoals Share of Voice hun zichtbaarheid en rendement verbeteren. Uiteindelijk draait het niet alleen om AI-vermeldingen, maar om de daadwerkelijke sales lift die eruit voortkomt.
Belangrijkste inzichten
- Logfile-analyse biedt unieke inzichten in hoe AI-platforms websites crawlen en gebruiken.
- Schema’s en gestructureerde data zijn belangrijk om content beter te laten begrijpen door AI-systemen.
- Succes in AI Search vraagt om een combinatie van technische precisie, strategische focus en commerciële sturing.
Increasing conversions
Sprekers: Inyene Udom, Rashdeep Kelf en Anthony Tattum
De talk Increasing Conversions bracht drie verschillende perspectieven samen over hoe je bezoekers niet alleen aantrekt, maar ook overtuigt om daadwerkelijk actie te ondernemen. Van onzichtbare conversiebarrières tot digitale transformatie en gedragswetenschap; elk onderdeel liet zien dat echte groei begint bij het begrijpen van de mens achter de klik.
Beyond rankings: the invisible gaps that kill conversions – Inyene Udom
SEO-specialiste Inyene Udom trapte af met een treffende metafoor: “mind the gap”. Volgens haar bevinden zich tussen verkeer en verkoop vaak onzichtbare gaten die tools niet meten, maar die conversies doden. Ze onderscheidde drie van die ‘invisible gaps’: een slecht ontworpen boven-de-vouwsectie die niet direct duidelijk maakt wat je doet, een zwakke of ontbrekende call-to-action die bezoekers laat afhaken, en een footer zonder conversiestrategie die kansen laat liggen. Udom benadrukte dat SEO slechts bewustzijn creëert en dat de échte conversie vraagt om duidelijkheid en vertrouwen.
Digital transformation: Enhancing customer experience – Rashdeep Kelf
Rashdeep Kelf liet zien hoe digitale transformatie draait om het wegnemen van frictie in de klantreis. Haar team ontwikkelde Thinkhub, een platform dat technische engineers helpt sneller en met meer vertrouwen de juiste producten te vinden. Door gevalideerde data, interactieve tools en AI-ondersteunde adviessystemen te combineren, creëerden ze een één-stop-shop die snelheid, betrouwbaarheid en gebruiksgemak centraal stelt. Haar belangrijkste lessen: ken je doelgroep tot in detail, lever waarde op elk moment van de journey en durf te falen. Maar wel snel, zodat je kunt leren en opschalen.
Behavioural science meets CRO: turning biases into conversions – Anthony Tattum
Anthony Tattum sloot af met een inspirerende blik op hoe gedragspsychologie conversieoptimalisatie kan versterken. Terwijl marketeers vaak voor rationele gebruikers ontwerpen, beslissen mensen in werkelijkheid vooral emotioneel. Tattum legde uit hoe denkfouten zoals schaarste (FOMO), social proof, het endowment effect en de labor illusion subtiel gedrag kunnen sturen. Zijn boodschap: CRO is niet enkel een designvraagstuk, maar een psychologisch proces waarbij we menselijk gedrag begrijpen, meten en benutten om beslissingen te beïnvloeden.
Belangrijkste inzichten
- Conversie begint niet bij verkeer, maar bij duidelijkheid, vertrouwen en een sterke gebruikerservaring.
- Digitale transformatie vraagt om valide data, empathie voor de gebruiker en wendbare experimenten.
- Gedragswetenschap biedt krachtige tools om keuzes te sturen en conversies op een natuurlijke manier te verhogen.
Future of Search
Sprekers: Simon Wiley, Tamara Novitovic en Jon Earnshaw
De tweede sessie van BrightonSEO 2025 bracht drie sterke perspectieven samen over de toekomst van zoekgedrag, merkzichtbaarheid en de impact van conversatiegestuurde AI. De eerste sessies draaiden vooral om meetbaarheid, deze sessies richten zich op gedrag, beleving en strategie. De rode draad: zoekgedrag verandert razendsnel, en SEO moet meebewegen om relevant te blijven in een wereld waarin AI steeds vaker het antwoord al geeft.
What are you searching for now? – Simon Wiley
Simon Wiley liet zien hoe het zoekgedrag van gebruikers fundamenteel is veranderd. Aantal vertoningen stijgt jaar op jaar met meer dan 50 procent, maar het aantal klikken daalt met 30 procent. Gebruikers vinden hun antwoord steeds vaker direct op de zoekresultatenpagina, zonder door te klikken. Dat dwingt merken om veel scherper te worden in hun boodschap en waardepropositie.
Gebruikers blijken bovendien het meeste vertrouwen te hebben in menselijke antwoorden. Zo’n 80 procent van de gebruikers geeft aan liever uitleg van echte mensen te lezen dan een samenvatting van AI, zeker bij complexe onderwerpen. Daardoor winnen platforms als Reddit, YouTube en niche fora aan invloed binnen de customer journey.
Wiley benadrukte dat het tijdperk van “ranken op positie één” voorbij is. Succes draait nu om herkenbaarheid, autoriteit en vertrouwen. Merken moeten daarom niet alleen optimaliseren voor zoekmachines, maar ook investeren in communities, menselijk contact en content die écht antwoord geeft. SEO-teams doen er goed aan hun strategie te verbreden, formats te verbeteren en actief in gesprek te gaan met hun doelgroep op meerdere platformen.
The #1 spot is gone: here’s how to win anyway – Tamara Novitovic
Tamara Novitovic sloot hier op aan en liet zien dat Google niet langer alleen een zoekmachine is, maar steeds meer een antwoordmachine. Door AI-overviews en uitgebreide SERP-features is de klassieke nummer één positie nauwelijks nog een garantie voor verkeer. Meer dan 80 procent van de AI-overviews verschijnt nu boven de traditionele zoekresultaten en duwt organische links naar beneden.
SEO draait volgens haar niet langer om posities, maar om aanwezigheid. Het gaat erom dat merken zichtbaar blijven in zowel menselijke als AI-gedreven contexten. Dat betekent content creëren die zowel begrijpelijk is voor mensen als relevant voor AI-modellen. Tamara benadrukte dat sterke merken beter presteren omdat ze vaker worden geciteerd, meer vertrouwen wekken en makkelijker worden herkend in AI-antwoorden.
Ze deelde praktische tips voor merken die willen meegroeien met deze realiteit: blijf trouw aan de basisprincipes van SEO, optimaliseer je structured data en bouw je merk als de kern van je strategie. Door consistent te investeren in herkenning, vertrouwen en inhoudelijke kwaliteit, vergroot je de kans dat AI jouw content gebruikt in haar antwoorden. Haar boodschap: SEO is niet dood, het verandert – en merken die dat begrijpen, hebben een voorsprong.
The age of conversation: same question, different world – Jon Earnshaw
Jon Earnshaw bracht het geheel samen door te laten zien dat we niet langer optimaliseren voor losse zoekopdrachten, maar voor gesprekken. Steeds meer digitale ervaringen worden interactief en meerdimensionaal, van AI-overviews tot ChatGPT-gesprekken. Maar wat gebruikers bespreken met AI, is niet altijd wat merken denken dat er gebeurt. En dat gat wordt groter.
Earnshaw benadrukte het belang van opeenvolgende AI-interacties: gesprekken die zich over meerdere vragen en antwoorden uitstrekken. Het is niet langer genoeg om één vraag goed te beantwoorden; merken moeten leren anticiperen op vervolgvraagstukken en vervolgintenties. Dit vraagt om content die diepte heeft, verbanden legt en inspeelt op bredere thema’s rondom de oorspronkelijke zoekvraag.
Volgens Earnshaw ligt de toekomst van SEO in het begrijpen van die gesprekken en het ontwikkelen van een contentstrategie die meegaat met de flow van een dialoog. Of het nu gaat om AI Mode in Google, ChatGPT of Perplexity: merken die leren denken in gesprekken in plaats van in zoekwoorden, blijven aanwezig, herkenbaar en relevant. Niet alleen in de oude, maar ook in de nieuwe zoekwereld.
Belangrijkste inzichten
- Zoekgedrag verschuift van klikken naar directe antwoorden; vertrouwen en menselijke validatie worden bepalend.
- AI-overviews domineren de zoekresultaten, waardoor merkzichtbaarheid verder moet gaan dan alleen posities in Google.
- Sterke merken bouwen herkenning en vertrouwen, wat hun zichtbaarheid binnen AI-antwoorden vergroot.
- De toekomst van SEO ligt in conversaties: content moet inspelen op vragen met meerdere vragen en gebruikersintentie door de tijd heen.
LLM Visibility
Sprekers: Roman Leliukh, Gijs de Groot en Ben Smith
De sessie over LLM Visibility draaide om één vraag: hoe zorg je dat jouw content zichtbaar blijft in een wereld waarin AI het zoekgedrag bepaalt? De drie sprekers Roman Leliukh, Gijs de Groot en Ben Smith deelden inzichten over hoe ChatGPT, Google’s AI Mode en andere LLM’s informatie selecteren, hoe gebruikers zich gedragen binnen AI-zoekomgevingen en wat dat betekent voor de toekomst van SEO.
Why ChatGPT might be ignoring you – Roman Leliukh
Roman Leliukh opende met een confronterende stelling: veel merken worden in AI-antwoorden simpelweg genegeerd. Niet omdat hun content slecht is, maar omdat het niet voldoet aan de criteria waarop LLM’s vertrouwen. ChatGPT selecteert content namelijk niet op basis van keyworddichtheid, maar op betrouwbaarheid, structuur en bronverwijzingen.
Volgens Roman ligt de sleutel in het produceren van fact-based content die helder, consistent en goed onderbouwd is. AI-modellen scannen teksten top-down en wegen feiten uit de eerste alinea zwaarder dan die verderop in de tekst. Wie bovenaan meteen duidelijk, feitelijk en bronverwijzend schrijft, heeft meer kans om opgenomen te worden in AI-antwoorden. Ook raadde hij aan om visuele content altijd te ondersteunen met tekstalternatieven, zodat LLM’s deze kunnen interpreteren.
Optimisation for AI search: what the data really says – Gijs de Groot
Gijs de Groot deelde data-inzichten uit miljoenen zoekinteracties en serverlogs die laten zien hoe AI-zoekmachines daadwerkelijk omgaan met content. Zijn analyse maakte duidelijk dat AI-search het klikgedrag drastisch verandert. De AI mode van Google genereert tot wel 90 procent minder klikken dan traditionele zoekopdrachten, terwijl gebruikers wel meer pagina’s bekijken binnen het AI-ecosysteem zelf.
Daaruit blijkt dat de strijd om aandacht niet langer gaat om de klik, maar om de interactie binnen het platform. AI houdt gebruikers langer vast, wat vraagt om content die uitnodigt tot verdere verkenning. Gijs benadrukte dat dit niet het einde van SEO betekent, maar het begin van een nieuw tijdperk waarin merken zich positioneren als betrouwbare bronnen. Hij riep op om content te bouwen die niet alleen geoptimaliseerd is voor zoekwoorden, maar vooral voor context, intentie en betrouwbaarheid.
The code to AI mode: What the data tells us – Ben Smith
Ben Smith sloot de sessie af met een blik op de toekomst van Google’s AI Mode. Uit de eerste gebruiksdata blijkt dat ongeveer een kwart van de Google-gebruikers AI-mode inmiddels heeft geprobeerd. Ondanks dat deze sessies minder klikken opleveren, is de betrokkenheid hoger: gebruikers verkennen gemiddeld meer pagina’s per uur en blijven langer in gesprek met de content.
Ben liet zien dat content met sterke feitelijke onderbouwing, actuele data en betrouwbare bronnen beter presteert in deze omgeving. Ook spelen veelzijdige vormen zoals audio en video een steeds belangrijkere rol in de AI-zoekervaring. Google’s LLM’s gebruiken deze formats actief in hun antwoorden: van podcastfragmenten tot instructievideo’s. Voor merken betekent dit dat content in verschillende vormen geen nice-to-have meer is, maar een belangrijk onderdeel van hun SEO-strategie.
Zijn advies was duidelijk: om zichtbaar te blijven moeten merken leren denken als een bron in plaats van als een keyword. Authenticiteit, actualiteit en diversiteit in formats vormen in deze tijd de nieuwe succesfactoren voor SEO.
Belangrijkste inzichten
- AI-zoekmachines veranderen fundamenteel hoe gebruikers informatie vinden; betrouwbaarheid en feiten zijn belangrijker dan zoekwoorden.
- AI-mode van Google genereert 90% minder klikken, maar zorgt voor langere en intensievere gebruikersinteracties.
- Content moet opgebouwd zijn uit feitelijke informatie, ondersteund door duidelijke bronverwijzingen en tekstuele context.
- Audio en video worden onmisbaar binnen AI-zoekervaringen; veelzijdige content vergroot de kans op zichtbaarheid.
- Merken die zichzelf positioneren als betrouwbare bron behouden hun relevantie in het AI-tijdperk.
Zero Click SEO
Sprekers: Jack Chambers-Ward, Peter Serraris en Eoin O’Neill
In de Zero Click SEO-sessie stond één realiteit centraal: steeds meer antwoorden worden door AI gegeven zonder dat gebruikers doorklikken. Dat vraagt om een omslag in strategie. We optimaliseerden eerder voor klikken, maar tegenwoordig optimaliseren we binnen de AI-gedreven ervaringen voor zichtbaarheid, vertrouwen en merkvoorkeur. Drie talks lieten zien hoe je je content, data en het genereren van inkomsten hierop afstemt.
The future of content with zero clicks – Jack Chambers-Ward
Jack liet zien hoe AI de klik-economie onder druk zet: het aantal Google-klikken daalde met circa 34,5%. Afhankelijk zijn van organisch verkeer alleen is daarom riskant. De oplossing ligt in diversificatie: bouw publiek op via YouTube, TikTok, Reddit, podcasts en communities (zoals Discord/Slack). Dit zijn stuk voor stuk platforms waarop betrokkenheid belangrijker is dan volume. De manier waarop makers inkomsten genereren verandert: lidmaatschappen en authentieke samenwerkingen vormen de basis, met populaire abonnementsvormen van zo’n €10 per maand. Transparantie en relevantie zijn hierbij onmisbaar voor het opbouwen van vertrouwen en loyaliteit.
Voor kleinere publishers is dit geen nadeel, maar een kans. Een kleiner, betrokken publiek kan rendabel zijn met premium content, communityvoordelen en gerichte samenwerkingen. De kern: creëer waarde die mensen willen steunen, in plaats van uitsluitend te leunen op zoekverkeer.
Visibility before clicks: logfiles as a new tracking tool: Peter Serraris
Peter toonde hoe logfile-analyse het onzichtbare zichtbaar maakt. Logfiles laten zien welke bots je site raken (van Googlebot tot ChatGPT-bots), welke statuscodes ze krijgen en welke content daadwerkelijk gelezen wordt. Daarmee optimaliseer je crawlbudget en bescherm je servercapaciteit door irrelevante bots te beperken. Door logfiles te koppelen aan analytics ontstaan nieuwe KPI’s voor zero-click: zo werd voor een productlijn een CTR van ~0,9% van ChatGPT-prompt naar sitebezoek gemeten. Dit helpt om AI-touchpoints te waarderen en te verbeteren.
Logfiles onthullen bovendien hoe social bots Open Graph-data ophalen voor platforms als Facebook, WhatsApp, LinkedIn en Slack. Door die metadata te perfectioneren vergroot je je zichtbaarheid buiten Google om. Praktisch punt: zet tooling en processen op (bijv. dashboards en segmentaties) om deze inzichten structureel te monitoren en te vertalen naar content en technische acties.
Shaping the zero-click user experience with LLMs: Eoin O’Neill
Eoin stelde de hamvraag: als gebruikers niet klikken, hoe zorg je dan dat je merk toch aanwezig en invloedrijk is? Het antwoord ligt in meten en sturen van je aanwezigheid binnen AI-ervaringen. Denk aan metrics voor AI-advocacy (hoe vaak AI je merk aanbeveelt), een connectiviteitsscore (match tussen jouw content en de AI-kennisbasis) en rapportagekaders die zichtbaarheid en sentiment in AI-responses volgen.
Operationeel betekent dit: content schrijven als bron (fact-based, actueel, met duidelijke bronverwijzingen), multimediaal publiceren (tekst, audio, video) en scenario’s uitwerken voor veelvoorkomende prompts. Zo blijf je zichtbaar in langere AI-gesprekken en vergroot je de kans dat AI jouw merk noemt, uitlegt en aanbeveelt. En dat zelfs zonder klik.
Belangrijkste inzichten
- Clicks nemen af door AI; optimaliseer voor zichtbaarheid en merkvertrouwen binnen zero-click ervaringen.
- Verspreid je aanwezigheid: bouw aan je publiek via video, social media, podcasts en online communities, naast je vindbaarheid in Google.
- Maak memberships en authentieke sponsoring onderdeel van je verdienmodel.
- Zet logfile-analyse standaard in om AI-botverkeer, crawlbudget en dark-funnel-touchpoints te begrijpen.
- Meet hoe vaak en positief AI jouw merk noemt, en versterk zo je positie in LLM-antwoorden.
- Publiceer fact-based, veelzijdige content die AI makkelijk kan citeren en gebruikers echt helpt.
Wat nemen wij mee?
De eerste dag van BrightonSEO 2025 zat bomvol inzichten over hoe AI de rol van SEO opnieuw vormgeeft. Wat ons vooral opviel, is hoe belangrijk de basis blijft: je homepage is en blijft je digitale visitekaartje en is belangrijk onderdeel van de branding. In vrijwel alle talks kwam terug dat sterke homepages het vaakst worden geciteerd door AI-modellen als ChatGPT en Perplexity, juist omdat ze autoriteit, actualiteit en structuur uitstralen.
Ook de mogelijkheden met logfile-analyse sprongen eruit. We wisten dat logs inzicht geven in crawlers, maar de talks lieten zien hoe uitgebreid die data eigenlijk is. Van ChatGPT-bots tot social bots van WhatsApp, Slack en LinkedIn: ze laten allemaal sporen achter die waardevolle informatie bieden over zichtbaarheid buiten Google om. Het is fascinerend om te zien hoe logfiles de nieuwe bron van ‘echte data’ worden in een tijd waarin klikken steeds schaarser worden.
Dag 1 liet vooral zien dat SEO zich snel ontwikkelt, maar dat kennis, structuur en betrouwbaarheid belangrijker zijn dan ooit. Morgen volgt dag 2 van BrightonSEO 2025. Begin volgende week lees je de blog over dag 2.
