User Journeys
Sprekers: Becky Simms, Sharon Gwati-Mudzudzu en Jack Lingard
Deze sessie draaide om het waarom en waar van zoeken. Gebruikers spreiden hun zoektocht over meerdere platforms en nemen beslissingen onder invloed van psychologie en context. Dat vraagt niet alleen om keywords op één kanaal, maar om content die motiveert, uitlegt en begeleidt gedurende de hele reis.
Why there? The psychology of search behaviour – Becky Simms
Becky Simms liet zien dat sociale media na Google de tweede zoekplek zijn. Vooral mensen onder de leeftijd van 44 jaar gebruiken gemiddeld vijf of meer platforms, van YouTube en Instagram tot Reddit en ChatGPT. Zoekgedrag wordt gevormd door cognitieve biases zoals confirmation bias en sociale bewijskracht. Snelle, emotionele kanalen stimuleren ontdekking, communities bieden verdieping. De kern is segmenteren op motivatie en platformgedrag, en contentformats koppelen aan fase en behoefte.
Hip-hop, data analytics and the user journey – Sharon Gwati-Mudzudzu
Sharon toonde hoe data storytelling menselijk maakt. Door data te reframen als verhalen rond intent en behoefte worden fricties in de funnel zichtbaar. Metrieken zoals impressies, terugkerende bezoekers en engagement helpen relevantie en vertrouwen te meten. Loyale klanten leveren inzichten om UX en conversie te verbeteren en cycli te verkorten. Met een praktische toolkit voor segmentatie en monitoring groeit de journey geleidelijk mee met gedrag.
Why SEOs need to be part of the user journey – Jack Lingard
Jack pleitte voor SEO als journey design. Met AI Mode en conversatiegestuurde resultaten volstaan volumes niet meer. SEOs werken samen met product, klantenservice en research om echte vragen en intent gaps te vinden. Richt je op contentclusters rond gebruikersintentie en content in meerdere vormen die past bij de context van elk kanaal. Zo blijft het merk zichtbaar wanneer antwoorden voorrang krijgen op klikken.
Belangrijkste inzichten
- Zoekgedrag verschuift naar meerdere platforms; sociale media zijn na Google het belangrijkst.
- Cognitieve biases beïnvloeden keuzes; kies formats per fase en motivatie.
- Segmentatie op motivatie en platformgedrag vormt de basis van je contentstrategie.
- Metrieken als impressies en terugkerende bezoekers meten vertrouwen en effectiviteit.
- De AI-modus vraagt om intentiegedreven content in meerdere vormen, in plaats van een focus op losse zoekwoorden.
- Samenwerking tussen verschillende disciplines maakt AI-gedreven zoekstrategieën pas echt haalbaar.
Practical SEO
Sprekers: Marie (Join Marie), Sara Vordermeier en Chris Walsh
De sessie Practical SEO bracht drie uiteenlopende perspectieven samen over hoe je SEO in de praktijk toepast wanneer algoritmes veranderen, verkeer daalt of zoekgedrag verschuift. Van out-of-the-box denken bij dalend organisch verkeer tot consistente optimalisatie voor locaties en de impact van AI op zoekgedrag: elke spreker gaf handige handvatten om SEO minder theoretisch en meer actiegericht te maken.
Help! My traffic is tanking! – Marie (Join Marie)
Marie opende haar talk met een herkenbaar probleem: plotseling verkeer verliezen zonder te weten waarom. Haar oplossing ligt in drie stappen: een volledige site audit, out-of-the-box denken en actie nemen. Waar technische audits vaak slechts een deel van het probleem blootleggen, benadrukte zij dat een holistische aanpak nodig is waarin ook content, off page factoren en concurrentie worden meegenomen. Door oplossingsgericht denken, verbanden zien tussen crawl problemen, backlinks en merkvermeldingen ontdek je de echte oorzaak van dalingen.
Volgens Marie ligt de sleutel niet in analyse, maar in uitvoering: “Een audit in Google Drive brengt je verkeer niet terug.” Haar advies: onderbouw elke aanbeveling met bewijs, communiceer helder met niet-technische stakeholders en accepteer dat sommige veranderingen blijvend zijn. Verlies kan ook groei betekenen, zolang het leidt tot beter inzicht en structurele verbetering.
How to turn your locations’ presence into performance – Sara Vordermeier
Sara liet zien hoe bedrijven met meerdere vestigingen hun lokale zichtbaarheid kunnen omzetten in meetbare prestaties. Haar framework, Location Performance Optimization (LPO), bestaat uit vier pijlers: zichtbaarheid, reputatie, engagement en conversie. Elke pijler kan op verschillende ‘volumeniveaus’ worden geoptimaliseerd, van basis tot maximaal effect. Door stap voor stap verbeteringen door te voeren, groeit de totale prestatie duurzaam.
Ze illustreerde dat met een concreet voorbeeld: een klant die zijn reviewrespons verhoogde van 24% naar 94% zag 900% meer routeklikken naar fysieke locaties. Daarnaast benadrukte ze het belang van lokale landingspagina’s, verrijkt met specifieke content, reviews en conversietracking. Consistentie, zo stelde Sara, is het nieuwe onderscheidend vermogen in een wereld vol ruis.
AI is changing search behaviour: 3 tips to deliver success – Chris Walsh
Chris sloot af met een blik op hoe AI het zoekgedrag van gebruikers compleet verandert. Waar gebruikers vroeger korte zoekopdrachten intikten, formuleren ze nu lange, complexe prompts vol context en intentie. Die verschuiving vraagt om een nieuw SEO-denken: niet meer focussen op keywords, maar op beslissingsgedrag en de factoren die keuzes beïnvloeden. “AI zorgt ervoor dat het werk voor de gebruiker wordt gedaan, en wij moeten begrijpen wat dat werk precies is.”
Hij introduceerde de FAB-methode (Feature, Advantage, Benefit) om content en productinformatie beter te laten aansluiten bij de onderliggende motivatie van de gebruiker. Daarnaast wees hij op de groeiende rol van sentiment: AI-systemen leren van hoe merken worden ervaren, niet alleen van wat ze publiceren. Succesvolle SEO betekent dus samenwerken met operationele teams, inzetten op klanttevredenheid en optimaliseren voor de juiste perceptie, niet enkel voor zichtbaarheid.
Belangrijkste inzichten
- Bij dalend verkeer is out-of-the-box denken cruciaal: kijk verder dan techniek en verbind data, gedrag en context.
- Consistentie in lokale data, reviews en merkstem is de motor achter meetbare groei in schaalbare lokale SEO.
- AI maakt zoekgedrag complexer; focus daarom op intentie, sentiment en de motivatie achter zoekopdrachten.
- SEO draait steeds meer om samenwerking tussen data, psychologie en praktische uitvoering.
Brand Awareness
Sprekers: Akash J. Hashmi, Ashley Liddell en Charlie Clark
De sessies binnen Brand Awareness lieten zien hoe AI, digitale PR en samenwerking tussen teams de nieuwe bouwstenen vormen van merkzichtbaarheid. Waar SEO ooit draaide om rankings, gaat het nu om betrouwbaarheid, zoekonderwerpen en het verbinden van kanalen. Van Google tot TikTok en van Reddit tot ChatGPT.
AI for SEO done right: building brand-boosting tools – Akash J. Hashmi
Akash Hashmi liet zien hoe AI en LLM’s SEO fundamenteel veranderen, zonder de basisprincipes uit het oog te verliezen. In 2025 gebruikt 34% van ouders in de VS al AI-tools, en 60% van AI-gebruikers werkt er dagelijks mee. Toch blijft Google met 90% marktaandeel en 96% van de webverwijzingen het dominante platform. De boodschap: LLM’s vullen SEO aan, ze vervangen het niet.
Hashmi pleitte voor een datagedreven, pragmatische aanpak: experimenteer met AI-evidence blocks in een zesweekse pilot, meet de resultaten en schaal daarna pas op. Sterke SEO en EEAT blijven leidend, autoriteit en bewijsvoering bepalen of content wordt gebruikt door AI-systemen. Tools zoals Peek en LLM Refs helpen bij het meten van zichtbaarheid en referenties binnen AI-resultaten.
Brand, search & social: a search everywhere trifecta – Ashley Liddell
Ashley Liddell benadrukte dat silo’s tussen Brand, Social en Search niet meer houdbaar zijn. Succesvolle merken bouwen een Discoverability Engine: een geïntegreerd model waarin teams samenwerken aan één verhaal, gedeelde data en consistente merkboodschap. 76% van de consumenten ontdekt producten via sociale media, dat vraagt om afstemming tussen alle kanalen.
Een case van Bully Billows toonde de kracht van deze aanpak. Door social-first content te koppelen aan zoekoptimalisatie steeg de merkzichtbaarheid met 20%, en won het team een award voor beste socialmedia-integratie in search. Video’s op TikTok, Instagram en YouTube werden direct verbonden aan intentiegedreven landingspagina’s. Dit droeg aantoonbaar bij aan merkvoorkeur. Liddell’s advies: het searchteam moet de aanjager zijn die merk- en socialteams verbindt met meetbare groeimetrics.
Thinking beyond the link: how digital PR influences AI search – Charlie Clark
Charlie Clark liet zien hoe digitale PR zich moet aanpassen aan een AI-gedreven wereld. LLM’s herkennen ‘entiteiten’, relaties en citaties, waardoor het opbouwen van betrouwbare verwijzingen onmisbaar is geworden. PR draait niet langer om links, maar om authentieke citaties en kennisgrafieken die AI-systemen helpen bepalen welke merken geloofwaardig zijn.
Clark deelde voorbeelden van data-gedreven PR-campagnes waarin landen of merken dankzij sterke bronvermeldingen zichtbaar werden in AI-resultaten. Zo werd Griekenland binnen weken prominent genoemd in AI-antwoorden na een goed onderbouwde reis-campagne. Tools als Peek en LLM Refs maken deze impact inzichtelijk, door citaties, marktaandeel en vermeldingen binnen AI-antwoorden te monitoren. Transparante, goed onderbouwde PR bouwt merkautoriteit op die verder gaat dan de SERP.
Belangrijkste inzichten
- AI en LLM’s vullen SEO aan, maar versterken vooral merken die focussen op bewijs, ‘entiteiten’ en betrouwbaarheid.
- Google behoudt zijn dominantie, maar LLM’s creëren nieuwe kansen buiten traditionele top-posities.
- Door silo’s te doorbreken tussen Brand, Social en Search ontstaat een krachtige Discoverability Engine.
- Digitale PR moet verschuiven van links naar citaties, kennisgrafieken en betrouwbare bronnen.
- Integratie en samenwerking tussen teams vormen de basis voor duurzame merkzichtbaarheid in AI-zoekomgevingen.
Search Results
Sprekers: Tom Capper, Nick Lafferty en Lazarina Stoy
De laatste sessie van dag 2 draaide om de impact van AI Overviews (AIO’s), de veranderde meetbaarheid van zoekverkeer en nieuwe manieren om content te optimaliseren voor AI Search. Waar eerdere talks vooral over strategie gingen, lag hier de nadruk op data, technieken en praktische workflows voor SEO.
Measuring AIO impact: was anyone clicking anyway? – Tom Capper
Tom Capper deelde de nieuwste data over de opkomst van AI Overviews in Google. Sinds begin 2024 is het aandeel AIO’s in de Amerikaanse SERP’s gestegen van 11% naar 19%. Dat betekent dat bijna één op de vijf zoekresultaten tegenwoordig al een AI-overzicht bevat. Vooral informatieve zoekopdrachten in sectoren als wetenschap en gezondheid laten deze groei zien.
De meetbaarheid van AIO-verkeer blijft een uitdaging. Google Analytics en Search Console bieden slechts gedeeltelijke inzichten en koppelen AIO-klikken niet altijd correct. Rank trackers zoals Moz maken de vergelijking tussen traditionele posities en AIO-resultaten beter inzichtelijk, maar vragen om nauwe monitoring. Capper benadrukte dat SEO-professionals zich moeten richten op zichtbaarheid en impressies in plaats van enkel op klikken, omdat veel AIO-resultaten “zero-click” gedrag veroorzaken.
What analysing 250M+ AI responses taught us about how to rank better in ChatGPT – Nick Lafferty
Nick Lafferty presenteerde data uit een analyse van ruim 250 miljoen AI-antwoorden. Slechts 19% van de ChatGPT-antwoorden overlapt met resultaten van Google of Bing, wat aantoont dat AI Search een compleet eigen omgeving vormt. Bronnen zoals Reddit, Wikipedia, YouTube en Quora winnen terrein. Reddit groeide bijvoorbeeld van 1% naar 3% van de AI-citaties, mede door een samenwerking met OpenAI.
Om zichtbaar te blijven, raadde Lafferty aan om semantische URL’s en duidelijke, antwoordgerichte meta-beschrijvingen te gebruiken. Deze verbeteren de zichtbaarheid in AI Search met gemiddeld 11%. Ook snelle contentupdates maken verschil: een artikel dat binnen 24 uur werd gepubliceerd, belandde al na één dag in de top 10 van AI-resultaten. Lijsten en vergelijkingen zijn extra effectief , AI-systemen waarderen overzichtelijke formats namelijk boven lange paragrafen.
AI-powered / ML-enabled semantic keyword research for the AI era – Lazarina Stoy
Lazarina Stoy liet zien hoe semantisch keywordonderzoek het speelveld van SEO opnieuw vormgeeft. In plaats van zoeken op losse termen draait het om ’entiteiten’, context en intentie. Moderne keywordstrategieën richten zich op de motivatie achter de zoekvraag, de fase in de klantreis en het platform waarop wordt gezocht.
Stoy demonstreerde een zes-stappenplan om een semantisch keyword-universum te bouwen, waarin keywords worden geclusterd op entiteiten, attributen en variabelen. Dit maakt het mogelijk om content te personaliseren op basis van micro-intenties: de specifieke context, emoties of omstandigheden van gebruikers. Met deze aanpak creëer je content die AI begrijpt én gebruikers aanspreekt. Haar conclusie: semantische SEO is de brug tussen menselijke relevantie en machinebegrip.
Belangrijkste inzichten
- AI Overviews nemen snel toe: van 11% naar 19% van de zoekresultaten in de VS.
- Het meten van AIO-verkeer blijft complex; focus op zichtbaarheid, niet alleen op klikken.
- Slechts 19% van ChatGPT-antwoorden overlapt met Google en Bing: nieuwe bronnen zoals Reddit en YouTube winnen terrein.
- Semantische URL’s en actuele content vergroten het citatieaandeel in AI Search met meer dan 10%.
- Micro-intenties maken het mogelijk om content beter af te stemmen op de gebruiker en de kans op conversie te vergroten.
- Een zes-stappenplan voor semantische SEO biedt structuur om thema-clusters te bouwen en zichtbaar te blijven in AI Search.
Wat nemen wij mee?
Dag 2 van BrightonSEO 2025 liet zien dat SEO steeds meer draait om het begrijpen van gebruikers, context en intentie. Van user journeys en praktische optimalisaties tot brand awareness en AI-gedreven zoekresultaten: alle sessies benadrukten hoe nauw data, psychologie en techniek met elkaar verbonden zijn. Belangrijk is dat merken zichtbaar blijven op meerdere platforms, dat content aansluit bij micro-intenties, en teams samenwerken om consistentie en betrouwbaarheid te waarborgen in een AI-gedreven landschap.
Wat ons vooral bijblijft, is dat SEO zich ontwikkelt van een techniekgericht vak naar een bredere strategie die verder kijkt dan traditionele rankings. De inzichten over semantische SEO, AI-overviews, PR-citaties en discoverability nemen we mee in onze dagelijkse werkzaamheden om onze projecten slimmer, relevanter en toekomstbestendig te maken voor zowel gebruikers als AI-systemen.
Hiermee komt er een einde aan onze trip naar Brighton. Naast de inspirerende talks hebben we veel nieuwe mensen ontmoet, waardevolle discussies gevoerd en ideeën opgedaan die we direct kunnen toepassen in ons werk. Voor nu gaan we aan de slag met deze inzichten en wie weet staan we volgend jaar opnieuw op BrightonSEO om nog meer te leren.
