Shortlist bestaat al voordat jij je hand opsteekt
Hier begint het verhaal eigenlijk al. Uit grootschalig onderzoek van 6sense onder duizenden B2B-kopers blijkt dat 95% van de deals gewonnen wordt door een leverancier die al op dag één op de shortlist stond nog voordat er ook maar één salescall heeft plaatsgevonden. Sterker nog: 94% van de inkoopgroepen heeft de shortlist al in volgorde van voorkeur gerangschikt voordat ze contact opnemen.
En uit een ander onderzoek blijkt bovendien dat zo’n 80% van het koopproces plaatsvindt zonder direct contact met een leverancier. B2B-kopers doen hun huiswerk zelfstandig, via Google, via LinkedIn, via AI-tools en pas als ze er klaar voor zijn, sturen ze een mail of plannen ze een gesprek.
Wat betekent dit? Dat de strijd om de klant niet begint bij de offerteaanvraag, maar maanden daarvoor. Marketing is daarmee geen ondersteunende functie meer voor sales. Het is de fundering van het hele commerciële systeem. Je moet zichtbaar zijn, vertrouwen wekken en voorkeur bouwen bij mensen die nu nog niet kopen, maar straks misschien wel. Dat is precies de filosofie waarop we bij Onwise onze aanpak hebben gebouwd: zichtbaar zijn bij de juiste klant, vóórdat ze kopen.
Hyperpersonalisatie, maar dan op de juiste manier
AI maakt het mogelijk om communicatie te personaliseren op een manier die een paar jaar geleden nog ondenkbaar was. Advertenties, nieuwsbrieven en landingspagina’s: alles kan worden afgestemd op het gedrag, de sector of de fase in de klantreis van een specifiek type bezoeker. Dat klinkt ideaal. Maar er is ook een keerzijde. Personalisatie werkt alleen als de basis klopt: een scherp merkverhaal, een duidelijk beeld van wie je ideale klant is, en content die inhoudelijk iets te zeggen heeft. Zonder die fundering wordt hyperpersonalisatie vooral een snellere manier om irrelevante boodschappen te versturen.
Uit onderzoek van The Insight Collective blijkt bovendien dat meer dan de helft van de B2B-kopers een hoge mate van personalisatie verwacht bij de evaluatie van een aankoop. Maar die personalisatie mag niet ten koste gaan van privacy, want onder Europese privacywetgeving (AVG/GDPR) liggen er grenzen aan wat je mag doen met individuele gebruikersdata. Slimme marketeers richten zich dus op segmenten en koopfasen, niet op individuen.
Zichtbaar zijn in AI-antwoorden met GEO
Binnen B2B-marketing verschuift zichtbaarheid steeds meer van klassieke SEO naar Generative Engine Optimization (GEO). Beslissers gebruiken AI-tools zoals ChatGPT en Perplexity steeds vaker als startpunt van hun oriëntatie. Daardoor wordt het minder vanzelfsprekend dat ze direct doorklikken naar websites. Onderzoek van het Pew Research Center laat zien dat wanneer gebruikers een AI-samenvatting zien, nog maar een klein deel doorklikt naar de oorspronkelijke bronnen. Dit maakt duidelijk dat het niet alleen meer draait om goed scoren in Google, maar vooral om de vraag of jouw merk wordt meegenomen als betrouwbare bron in AI-gegenereerde antwoorden. Dat vraagt om content die echte B2B-vraagstukken diepgaand beantwoordt én om structurele zichtbaarheid op relevante vakmedia en platforms binnen je sector. Zo bouw je autoriteit op in het kennisecosysteem waar AI-modellen hun antwoorden op baseren.
Authenticiteit als strategisch voordeel
Nu AI op grote schaal content produceert, ontstaat er een duidelijke tegenbeweging. Kopers, ook in B2B, raken verzadigd van generieke, gepolijste content die overal hetzelfde aanvoelt. Ze zoeken naar echtheid: echte mensen, echte ervaringen en duidelijke standpunten. Zo laat Morning Consult zien dat vooral jongere doelgroepen merken vermijden als ze het gebruik van AI niet vertrouwen of niet ethisch vinden. En juist die doelgroep is nu, of wordt binnenkort, verantwoordelijk voor belangrijke beslissingen binnen B2B-organisaties.
Dat betekent niet dat u geen AI meer kunt gebruiken. Wel dat u bewust moet kiezen: want wanneer zet je AI in als efficiënt hulpmiddel en wanneer investeer je in de menselijke kant van je communicatie? Denk aan thought leadership, podcasts, video’s met medewerkers en persoonlijk commentaar op actuele thema’s. Juist dat soort content maakt het verschil in een wereld die steeds voller raakt met AI-gegenereerde output.
Sales en marketing als één systeem
Een van de meest fundamentele verschuivingen in B2B-marketing heeft eigenlijk weinig met technologie te maken: het gaat over hoe sales en marketing samenwerken. Of liever gezegd: hoe ze dat nu nog te weinig doen. In veel organisaties werken de twee disciplines naast elkaar, met verschillende doelstellingen, andere KPI’s en een eigen woordenschat. Marketing levert MQL’s op, sales wil SQLs en ergens in het midden verdwijnen kansen. Terwijl het koopproces van B2B-klanten juist vraagt om een naadloze aansluiting: van de eerste merkbekendheid tot aan het ondertekenen van het contract.
De trend die we in 2026 zien versterken is de integratie van beide disciplines in één samenhangend systeem. Hetzelfde merkverhaal, dezelfde ideale klant als vertrekpunt, en gedeelde data over waar iemand zich in de klantreis bevindt. Pas dan kun je de voorkeur die marketing opbouwt bij de 95% die nu nog niet koopt, ook effectief verzilveren op het moment dat ze wel in de markt zijn.
First-party data als fundament
Third-party cookies zijn op zijn retour, privacy wetgeving wordt strenger, en AI-zoektools onttrekken steeds meer verkeer aan traditionele websites. Tegelijk beschikken veel B2B-bedrijven over een goudmijn aan data die ze nauwelijks benutten: e-maillijsten, ingevulde formulieren, deelnemers aan webinars, downloaders van whitepapers.
First-party data (informatie die je zelf verzamelt met toestemming van je doelgroep) wordt in 2026 het fundament van slimme B2B-marketing. Niet omdat het nieuw is, maar omdat andere opties steeds beperkter worden. Wie nu investeert in het opbouwen van een kwalitatieve eigen database, staat straks sterk voor retargeting, e-mailcampagnes en gepersonaliseerde opvolgcommunicatie.
Van product naar propositie: wat maakt jou echt anders?
Tot slot een trend die misschien minder technologisch klinkt, maar in de praktijk de grootste impact heeft: de verschuiving van productdenken naar propositiedenken. Niet ‘wat doen we’, maar ‘waarom zou een klant voor ons kiezen in plaats van voor de concurrent?’. In markten waar concurrentie toeneemt, AI producten en diensten makkelijker vergelijkbaar maakt, en kopers zelfstandiger onderzoek doen, is scherpe positionering geen luxe meer maar een overlevingsvoorwaarde.
Als je merkverhaal niet opvalt, generiek is, vol vakjargon staat en geen duidelijk standpunt inneemt, ben je simpelweg onzichtbaar voor de mensen die je wilt bereiken. Dat vraagt om eerlijk kijken naar jezelf: wat is de echte reden waarom klanten voor jou kiezen? Wat doe jij anders, beter, of vanuit een andere overtuiging? Een goed geformuleerde propositie is daarom de basis van alles.
Waar begin jij?
De rode draad door al deze trends is eigenlijk simpel: B2B-marketing wordt in 2026 effectiever als je eerder, eerlijker en gerichter communiceert. Niet meer campagnes, maar betere keuzes. Niet meer kanalen, maar een samenhangender verhaal. De vraag is niet of jij als B2B-bedrijf met al deze trends aan de slag moet. De vraag is waar je begint. En dat is precies het gesprek dat we bij Onwise het liefst voeren. Als digitale partner denken we met je mee over hoe jouw marketing een voorspelbare bijdrage levert aan commerciële groei. Ben je benieuwd hoe je als B2B-bedrijf in Oost-Nederland kunt inspelen op deze trends? Neem contact op voor een vrijblijvend gesprek.
