De klantreis
Voor een klant bestaat er geen onderscheid tussen marketing en sales. Die ervaart één merk, één verhaal en één belofte in de hele klantreis. Iemand leest een blog, ziet een advertentie, downloadt een whitepaper en komt uiteindelijk in gesprek met sales. Elk contactmoment bouwt voort op het vorige. Als die momenten niet op elkaar aansluiten, voelt dat voor klanten onsamenhangend of onduidelijk. In de praktijk zie je dat marketing vaak content maakt voor een brede groep geïnteresseerden, terwijl sales juist behoefte heeft aan focus. Zonder gezamenlijke keuzes over doelgroep, problemen en beslisproces, ontstaat er ruis.
Frustraties bij marketing en sales
Die mismatch leidt tot herkenbare frustraties. Sales geeft aan dat leads te vroeg komen of simpelweg niet passen bij wat ze aanbieden. Marketing hoort dat hun campagnes weinig opleveren en vraagt zich af waarom leads blijven liggen. Vaak wordt dit gezien als een communicatieprobleem. Maar zolang marketing en sales geen gedeeld beeld hebben van wat een goede lead is en wanneer iemand klaar is voor een gesprek, verandert er weinig. Je kunt uitstekend communiceren over iets waar je het inhoudelijk niet over eens bent, maar dat lost het onderliggende probleem niet op.
Het begrip ‘onbruikbare’ leads komt in veel organisaties terug. Maar die term zegt meestal meer over de samenwerking dan over de lead zelf. Marketing kan binnen de eigen doelstellingen succesvol zijn, terwijl sales nauwelijks waarde ziet in de resultaten. Bijvoorbeeld wanneer content inspeelt op algemene interesse, terwijl sales vooral werkt binnen een niche met duidelijke randvoorwaarden. Beide perspectieven kloppen vanuit hun eigen rol, maar samen leveren ze weinig op. De vraag zou niet moeten zijn of een lead goed of slecht is, maar waar iemand zich bevindt in zijn besluitvorming en wat op dat moment logisch is om te doen.
De nieuwe methode: lead, MQL en SQL
Daarom werken steeds meer organisaties met duidelijke fases zoals lead, MQL en SQL. Een lead is iemand die interesse toont, bijvoorbeeld door content te bekijken of gegevens achter te laten. Een Marketing Qualified Lead (MQL) past bij de doelgroep en laat gedrag zien dat wijst op serieuze interesse. Een Sales Qualified Lead (SQL) is klaar voor persoonlijk contact omdat er concrete koopbereidheid is. Dit model werkt alleen als marketing en sales hebben bepaald wat deze fases betekenen. Welke signalen maken iemand interessant voor marketing? Wanneer is het moment om sales aan te haken? En welke informatie of kennis moet iemand hebben voordat een gesprek waardevol is?
Wat betekent dit concreet voor jou?
Betere samenwerking tussen marketing en sales vraagt niet om een grote reorganisatie of nieuwe tools. Het begint met samen kijken naar dezelfde basisvragen. Wie is onze ideale klant? Welke problemen spelen er echt? Wat moet iemand begrijpen voordat hij een beslissing kan nemen? Door dit samen te beantwoorden, ontstaat er een kader voor content, campagnes en gesprekken. Dat betekent ook dat marketing soms scherper moet kiezen en sales eerder betrokken moet zijn bij de strategie, zoals het bepalen van onderwerpen en invalshoeken.
Een stappenplan waar je je aan kunt houden om dit proces behapbaar te maken, zorgt ervoor dat marketing en sales stap voor stap naar elkaar toe groeien:
- Begin met het scherpstellen van je ICP (Ideal Customer Profile) en stem daar je content en opvolging op af
- Leg vast wanneer een lead interessant genoeg is om verder te begeleiden en wanneer sales wordt aangehaakt
- Evalueer dit regelmatig samen en durf bij te sturen op basis van wat in de praktijk wel en niet werkt
Waar laat jouw organisatie kansen liggen?
Veel organisaties hebben de ambitie om te groeien, maar laten kansen liggen doordat marketing en sales niet vanuit één gedeelde focus werken. Door samen te kijken naar de ICP, besliscriteria en timing haal je meer resultaat uit dezelfde inspanning. Wil je erachter komen waar jouw organisatie kansen laat liggen op het gebied van je online marketing strategie? Neem contact met ons op!
