De customer journey als theoretisch model
De customer journey wordt vaak gezien als een theoretisch model. Denk aan een schema met verschillende fases die logisch ogen en in theorie netjes op elkaar volgen. In de praktijk beschrijft het model vooral menselijk gedrag. Iemand herkent een probleem, verdiept zich erin, vergelijkt mogelijkheden en besluit uiteindelijk of hij of zij actie onderneemt. Dat proces verloopt niet altijd netjes in dezelfde stappen, maar de behoefte per fase is wel duidelijk verschillend.
Wanneer je contentstrategie geen rekening houdt met die verschillen, ontstaat er ruis. Een prospect die nog in de oriënterende fase zit, krijgt een inhoudelijk zwaar verhaal voorgeschoteld. Of iemand die al bijna wil beslissen, blijft hangen in algemene uitleg die al bekend is. In beide gevallen voelt de content niet helpend. En content die niet helpt, converteert niet. Dat wil je juist kunnen voorkomen. Daarom gaan we dieper in op de verschillende fases van de customer journey.
Fase 1: Bewustwording
In de bewustwordingsfase draait alles om herkenning. Mensen weten vaak nog niet precies wat de oplossing is. Soms is zelfs het probleem nog niet helemaal scherp en de behoefte in deze fase is bevestiging. “Dit gaat over mij” of “dit herken ik in mijn organisatie” zijn bepalende signalen. Je content hoeft hier dus niet te overtuigen, maar vooral laten zien dat je snapt wat er speelt. Pas als iemand zich gezien voelt, ontstaat er ruimte om verder te lezen en een volgende stap te overwegen. Je content valideert het probleem en plaatst het voor de lezer namelijk in context.
Oriënterende blogs zijn hier een goed voorbeeld van. Deel geen uitgebreide oplossingen en verkoopverhalen, maar biedt uitleg, duiding en herkenbare situaties. Denk aan een artikel waarin een marketingmanager herkent waarom campagnes weinig opvolging krijgen of waarom leads afhaken na het eerste contact. Het doel is niet om te overtuigen, maar inzicht te geven. Wie in deze fase al probeert te sturen richting een keuze, slaat stappen over. Dat verklaart waarom veel generieke content wel bereik heeft, maar zelden leidt tot een vervolgstap.
Fase 2: Overweging
Zodra het probleem duidelijk is, verandert de informatiebehoefte. In de overwegingsfase wil iemand weten welke richtingen er zijn. Wat zijn logische oplossingen? Welke aanpakken bestaan er? En waar moet ik rekening mee houden bij het maken van een keuze? Hier verschuift content van herkennen naar verdiepen. Content mag in deze fase een stuk inhoudelijker zijn. Denk aan verdiepende blogs, praktische uitleg of voorbeelden van verschillende aanpakken. Hier laat je zien dat je het speelveld begrijpt en ervaring hebt met vergelijkbare vraagstukken.
Nog steeds draait het niet om verkopen, maar om helpen kiezen. De lezer vergelijkt actief en zoekt houvast. Content die hier te algemeen blijft, voelt al snel als herhaling. Tegelijkertijd werkt content die te sturend is vaak averechts. De kracht zit in het bieden van overzicht en inzicht, niet in het afdwingen van een conclusie. Maar let op dat je niet alles in één stuk probeert te stoppen: één duidelijke vraag per pagina werkt vaak beter dan een verhaal dat alle kanten op gaat en de aandacht verliest.
Fase 3: Aankoop
In de aankoopfase is de keuze nog niet altijd definitief, maar wel dichtbij. Het probleem van je klant is helder, de mogelijke oplossingen zijn afgewogen en de shortlist is vaak al gemaakt. De behoefte verschuift hier naar vertrouwen en bevestiging. Klopt het beeld dat ik heb? Kan deze partij mijn situatie echt aan? En wat betekent een samenwerking concreet voor mijn organisatie en hoe kan ik de samenwerking tegenover mijn collega’s of directie onderbouwen?
Content in deze fase moet onzekerheid wegnemen. Denk aan klantcases, verdiepende pagina’s over je werkwijze of content die laat zien hoe een traject er in de praktijk uitziet. Juist door concreet te zijn, help je de lezer om de laatste twijfel weg te nemen en ze binnen te hengelen. Dit is ook de fase waarin marketing en sales elkaar direct versterken. Content ondersteunt het gesprek en voorkomt dat sales steeds opnieuw dezelfde uitleg moet geven.
Fase 4: Retentie
Na de aankoop stopt de customer journey niet. Toch wordt content in deze fase vaak onderschat. Retentie draait om bevestiging dat de gemaakte keuze de juiste was. Klanten willen merken dat ze gezien worden en dat de samenwerking waarde blijft opleveren. Content helpt om verwachtingen waar te maken en relaties te verdiepen. Denk aan e-mails met updates, verdiepende content of inzichten die helpen om meer uit de samenwerking te halen. Deze content is minder zichtbaar voor de buitenwereld, maar des te belangrijker voor de klantrelatie.
Fase 5: Loyaliteit
In de loyaliteitsfase verandert de rol van content opnieuw. De klant is niet alleen tevreden, maar voelt zich ook verbonden met je organisatie. Content draait hier om verdieping, erkenning en het delen van kennis. Door klanten te blijven inspireren met relevante inzichten, ervaringen van anderen of een kijkje achter de schermen, vergroot je de kans dat zij ambassadeurs worden. Deze fase vraagt geen harde conversie, maar draagt wel bij aan nieuwe kansen. Loyaliteit ontstaat namelijk niet door toeval, maar doordat je ook op de lange termijn laat zien dat je waarde toevoegt.
Extra tips
- Breng per fase van de customer journey in kaart welke vragen prospects daadwerkelijk stellen
- Kijk niet alleen naar welke content je maakt, maar vooral naar waar en wanneer je deze inzet
- Betrek marketing en sales samen bij het bepalen van de informatiebehoefte per fase
- Controleer welke bestaande content al antwoorden geeft, maar nu in de verkeerde fase wordt gebruikt
- Herpositioneer bestaande content voordat je nieuwe content gaat maken
- Zorg dat elke pagina of uiting één duidelijke vraag of behoefte centraal stelt
- Gebruik content als ondersteuning van het gesprek, niet als vervanging ervan
- Zorg dat je merkverhaal en merkstrategie als rode draad door alle fases loopt, maar vertaal dit per fase naar een andere boodschap
Dit onderwerp samen verder uitdiepen?
Unieke content per fase is een keuze om bewuster te kijken naar wat je vertelt, wanneer je het vertelt en wat je op dat moment wilt bereiken. En dit onderwerp raakt bijna altijd aan grotere vragen. Hoe zorg je dat je verhaal consistent blijft, zonder dat het overal hetzelfde klinkt? Welke content helpt echt in een gesprek en welke staat vooral voor de sier online? En hoe richt je dat samen in, zonder dat het een ingewikkeld project wordt? Dat zijn precies de vragen die je het liefst niet alleen achter je bureau oplost, maar samen met andere mensen uit marketing en sales verkent.
Wil je dit onderwerp samen met vakgenoten verder uitdiepen en scherper maken voor je eigen organisatie? Meld je aan voor ons bOost kennisevent! Tijdens dit kennisevent leggen we ideeën, voorbeelden en aanpakken naast elkaar en kijken we wat in de praktijk wel en niet werkt.
