De transitie van rationeel naar relationeel
Lang werd aangenomen dat zakelijke beslissingen vooral rationeel zijn en dat er vergelijking, afweging en argumentering aan voorafgaat. In de praktijk blijkt dat dit beeld tegenwoordig steeds minder klopt. Beslissingen worden nu namelijk in context, ook wel relationeel, genomen. Er zijn meerdere online en offline contactmomenten en op basis van die context wordt er een keuze gemaakt. Wat we voornamelijk onder deze context verstaan, is vertrouwen, herkenning van je branding en het gevoel dat jij als aanbieder van een product of dienst begrijpt wat er speelt bij je ideale klant.
Waar sales vroeger vaak het eerste inhoudelijke gesprek voerde, begint de klantreis nu een stuk eerder. Bij een simpele zoekopdracht. Een LinkedIn-post. Een blog op je website die precies het juiste probleem benoemt. Of een webinar dat helpt om grip te krijgen op een vraagstuk waar intern nog discussie over is. Prospects lezen, kijken en vergelijken in hun eigen tempo. Op basis hiervan vormen ze een beeld van mogelijke oplossingen en van de partijen die daarbij horen. Tegen de tijd dat ze contact opnemen, hebben ze al een voorkeur. Dat betekent niet dat sales overbodig is geworden, maar wel dat de rol is verschoven.
Begrip tonen
Zoals je nu wel begrijpt, komt sales later in beeld met een goede aansluiting op de situatie van de je ideale klant. In het oude salesmodel draaide het veel om overtuigingskracht, maar nu is vertrouwen het sleutelwoord. Dit vertrouwen bouwt zich op en ontstaat niet zomaar in één gesprek. Door een prospect het gevoel te geven dat jij als organisatie de situatie begrijpt, bouw je een band op. En juist daar ligt een belangrijke rol voor de marketingafdeling, want zij zijn er om zichtbaarheid te creëren en context te bieden. Goede online content helpt prospects hun eigen situatie beter te begrijpen. Het benoemt twijfels, laat zien dat andere organisaties met dezelfde vragen worstelen en verkent verschillende invalshoeken zonder direct te sturen op een keuze.
Meerdere contactmomenten, maar een samenhangend verhaal
Beslissingen worden tegenwoordig dus zelden genomen op basis van één contactmoment. Het zijn er vaak veel. Een blog hier, een case daar, een telefoongesprek, een webinar, een aanbeveling van een collega. Al die momenten samen vormen het beeld. Het probleem is dat marketing en sales die contactmomenten vaak nog los van elkaar zien. Marketing richt zich op bereik en leads, sales op gesprekken en deals, terwijl de prospect alles ervaart als een geheel. Juist daarom is samenhang zo belangrijk. Als marketing al inspeelt op de bezwaren die sales later hoort, wordt het salesgesprek vanzelf effectiever.
Wat is dan de doorslaggevende rol van content?
Wat houdt jouw ideale klant bezig voordat hij of zij überhaupt openstaat voor een gesprek? Welke aannames leven er intern? Waar zit twijfel? In veel trajecten blijkt online content achteraf doorslaggevend, omdat het bij veel organisaties een gevoelige snaar raakt. Dat vraagt om andere keuzes in de online marketing strategie, en in het bijzonder de contentstrategie. Denk aan minder focus op het zenden van wat je wilt vertellen en meer aandacht voor wat de ander wil begrijpen. Om dit te kunnen doen, is het belangrijk om te luisteren en voelbare twijfels weg te nemen.
In een relationeel beslisproces vervaagt de grens tussen marketing en sales. Niet omdat de rollen verdwijnen, maar omdat ze elkaar versterken. Maar dat werkt alleen als beide teams hetzelfde beeld hebben van de klantreis. Prospects bewegen niet netjes van stap naar stap, maar haken aan en af, doen tussendoor intern onderzoek en komen pas terug als ze zelf voelen dat het klopt. Is dit het geval bij jou? Dan zal jouw salesafdeling dit snel genoeg opmerken. Het daaropvolgende gesprek voelt daardoor niet als een volgende stap in een funnel, maar als een logisch vervolg op een denkproces dat door content al in gang is gezet.
Meld je aan voor onze webinar!
B2B-klanten zijn dus zeker niet zo rationeel als je denkt. Het besef dat beslissingen minder rationeel en meer relationeel zijn, verandert daarom ook hoe je naar marketing en sales kijkt. Leun jij binnen jouw organisatie nog op leadfunnels, vaste fases en duidelijke overdrachtsmomenten tussen marketing en sales omdat het jaren goed heeft gewerkt? Dan is de kans groot dat je ongemerkt voorbijgaat aan hoe prospects zich nu gedragen. Juist dan loont het om je aanpak minder te organiseren rondom het proces dat jij graag ziet, en meer rondom het proces dat je ideale klant daadwerkelijk doorloopt.
Wil je meer weten over deze verandering in beslisgedrag en ontdekken wat dit concreet betekent voor jouw marketing- en salesaanpak? Zet dan de datum 19 februari in je agenda en meld je vandaag nog aan voor onze webinar ‘Het beslisgedrag van je ideale klant veranderd’ via ons aanmeldformulier! Tijdens dit webinar gaan we in op hoe je hier slim op inspeelt met timing, content en samenwerking tussen teams.
