Fase 1: Breng de werkelijke marge in kaart
Voordat je op winst kunt sturen, moet je weten wat een verkoop daadwerkelijk oplevert. De brutomarge, oftewel verkoopprijs minus inkoopprijs, is daarvoor een logisch vertrekpunt. Alleen vertelt die nog niet het hele verhaal. Verzendkosten, betaalkosten, verpakkingen, fulfilment en retouren drukken eveneens op de winst. Vooral tussen productgroepen kunnen die verschillen groot zijn. Een product met 40% brutomarge en een retourpercentage van 30% kan onderaan de streep minder opleveren dan een product met 25% marge dat vrijwel nooit wordt teruggestuurd. De eerste fase is daarom vooral een datavraagstuk.
Het is natuurlijk niet nodig om de perfecte winstberekening te hebben. Begin daarom met de data die betrouwbaar is en leg vast welke kosten wel en niet worden meegenomen. Hiermee ontstaat er een duidelijke eerste winstdefinitie die je later verder kunt verfijnen. Het is namelijk belangrijker dat iedereen binnen de organisatie dezelfde definitie gebruikt, want pas wanneer het duidelijk is wat je precies onder winst verstaat, heeft het zin om de POAS te gaan meten en vergelijken.
Fase 2: Meet POAS naar ROAS
Met deze betrouwbare margedata kun je POAS gaan meten. Dat betekent nog niet dat je je campagnes direct moet aanpassen. Laat de bestaande biedstrategieën draaien en rapporteer POAS voorlopig naast ROAS, zodat je een nulmeting creëert waarmee je later kunt beoordelen wat de overstap daadwerkelijk heeft veranderd. Tegelijkertijd krijg je voor het eerst inzicht in de verhouding tussen omzet en winst. Een campagne die op basis van ROAS uitstekend presteert, kan op winstbijdrage ineens veel minder interessant blijken. Andersom kunnen campagnes die op omzet minder opvallend zijn, juist relatief veel winst opleveren.
Die periode van dubbel meten helpt ook bij het creëren van intern draagvlak. Stel dat na een aantal maanden blijkt dat de campagne met de hoogste ROAS slechts de op twee na slechtste campagne is wanneer je naar winstbijdrage kijkt. Dan wordt direct zichtbaar waarom alleen sturen op omzet niet voldoende is. Je kunt die inzichten delen met finance, e-commerce en management voordat je iets aan de campagnes verandert. De overstap naar POAS wordt op deze manier een beslissing die je kunt onderbouwen met data uit je eigen organisatie.
Fase 3: Maak de margedata bruikbaar voor campagnes
In fase 3 gebruik je margedata voor het eerst om keuzes binnen campagnes te maken, terwijl het algoritme nog steeds op omzet optimaliseert. Voor webshops kun je producten bijvoorbeeld indelen in verschillende margegroepen en deze via custom labels in de productfeed beschikbaar maken. Zo kun je campagnes, productgroepen en budgetten anders structureren op basis van winstgevendheid. Producten met veel omzet maar een lage marge hoeven daardoor niet automatisch dezelfde prioriteit te krijgen als producten waar uiteindelijk meer winst op wordt gemaakt.
Zo kun je al winstgestuurd werken, zonder direct aan te passen waarop Smart Bidding stuurt. Dat maakt deze fase een handige tussenstap. Je kunt eerst zien wat er gebeurt als je meer rekening houdt met marge, terwijl je huidige biedstrategie hetzelfde blijft. Tegelijkertijd kun je controleren of de margedata klopt. Zijn producten bijvoorbeeld verkeerd ingedeeld? Dan kun je dit eerst aanpassen. Zodra de data betrouwbaar genoeg is, kun je Smart Bidding ook daadwerkelijk op winst laten sturen.
Fase 4: Stap gecontroleerd over op winstgestuurd bieden
In deze fase maak je de overstap van sturen op omzet naar sturen op winst. Je geeft niet langer de omzet, maar de winst als conversiewaarde door aan het advertentieplatform. Smart Bidding gaat daardoor andere informatie gebruiken om biedingen te bepalen. Ook je doelstelling moet je hierop aanpassen. Een tROAS-doel kun je namelijk niet één op één overnemen als tPOAS. Draaide een campagne bijvoorbeeld op een tROAS van 6 en is de gemiddelde winstmarge 25%? Dan komt een vergelijkbaar doel uit op ongeveer een tPOAS van 1,5. Je stuurt dus nog steeds op resultaat, maar kijkt voortaan naar winst in plaats van omzet.
Zet daarom niet meteen al je campagnes om. Begin met één campagne of productgroep waarvan je zeker weet dat de margedata klopt. Bepaal vooraf welk doel je wilt gebruiken en geef de campagne vervolgens voldoende tijd om te draaien. Smart Bidding moet namelijk leren van de nieuwe winstdata. Verander je in die periode steeds instellingen, dan wordt het lastig om te zien wat de overstap daadwerkelijk oplevert. Door klein te beginnen en rustig te testen, kun je eerst leren wat werkt voordat je winstgestuurd bieden breder inzet.
Fase 5: Verfijn je POAS steeds verder
Zodra winstgestuurd bieden goed werkt, kun je steeds nauwkeuriger bepalen wat een verkoop daadwerkelijk oplevert. In het begin werk je bijvoorbeeld met een gemiddeld retourpercentage. Later kun je dit specifieker maken per productcategorie. Ook kun je verschil maken tussen nieuwe en bestaande klanten. Een nieuwe klant levert bij de eerste bestelling misschien minder winst op, maar kan op langere termijn juist waardevoller zijn doordat diegene vaker terugkomt. Door steeds meer van dit soort gegevens mee te nemen, krijg je een beter beeld van wat je campagnes echt opleveren.
Stap voor stap van ROAS naar POAS bewegen?
De overstap van ROAS naar POAS hoeft niet in één keer. Door stap voor stap te werken, kun je margedata steeds verder meenemen en ontdekken wat dit voor je campagnes oplevert. Bij Onwise kijken we daarbij niet alleen naar de campagnes, maar ook naar de data en commerciële doelen erachter. Wil je weten welke stap voor jouw campagnes logisch is? Neem contact met ons op. Dan kijken we samen hoe je gecontroleerd kunt overstappen van sturen op omzet naar sturen op winst.
