Een lage CPM betekent niet dat je goed inkoopt
Bij programmatic wordt vaak gekeken naar bereik en CPM. Hoe meer impressies je voor hetzelfde budget krijgt, hoe beter. Tenminste, zo lijkt het. Een impressie zegt namelijk alleen dat een advertentie is geladen. Dat betekent nog niet dat iemand de advertentie ook echt heeft gezien. Een deel kan buiten beeld staan, afkomstig zijn van ongeldig verkeer of verschijnen op een website die nauwelijks relevant is voor je doelgroep. Een extreem lage CPM kan daarom juist reden zijn om verder te kijken. Waar komen al die goedkope impressies vandaan? En zou je zelf voor die websites kiezen als je de advertentieruimte rechtstreeks moest inkopen?
Kwaliteit kun je meten
Veel bereik klinkt goed, maar zegt weinig over de kwaliteit ervan. Bij display marketing en andere programmatic campagnes is bijvoorbeeld viewability belangrijk: welk deel van je advertenties is daadwerkelijk in beeld geweest? Controleer ook hoeveel verkeer ongeldig is en op welke websites je advertenties verschijnen. Daarna kun je bepalen wat je bereik kost. Stel dat je €2 betaalt voor 1.000 impressies, maar slechts 40% daarvan zichtbaar is. Dan betaal je feitelijk €5 voor 1.000 zichtbare impressies. Zit daar ook ongeldig verkeer tussen? Dan blijft er nog minder waardevol bereik over. Een hogere CPM hoeft dus niet slechter te zijn. Als advertenties vaker worden gezien, op relevante websites staan en de juiste doelgroep bereiken, kan een duurdere campagne uiteindelijk meer opleveren.
Waar gaat je advertentiebudget naartoe?
Tussen jou als adverteerder en de website waarop je advertentie verschijnt, kunnen verschillende partijen zitten. Zij spelen allemaal een rol bij het inkopen en plaatsen van advertenties. Daardoor komt niet iedere euro die je uitgeeft uiteindelijk bij de website terecht waarop je advertentie te zien is. Voor marketeers is die route vaak lastig te volgen. Je weet hoeveel budget je uitgeeft en ziet de resultaten in een rapportage. Maar welke partijen ertussen zitten en welk deel van het budget daar terechtkomt, is niet altijd duidelijk.
Daarom wordt steeds vaker gekozen voor kortere en transparantere inkooproutes. Dit wordt supply path optimization (SPO) genoemd. Daarbij beperk je onnodige tussenstappen en krijg je meer controle over waar je advertenties worden ingekocht. Je hoeft daarvoor niet alle techniek achter programmatic te begrijpen. Zorg vooral dat je inzicht hebt in waar je advertenties verschijnen en welke partijen betrokken zijn bij de inkoop. Zo kun je beter beoordelen waar je budget terecht komt en welke plaatsingen daadwerkelijk waarde toevoegen.
Targeting verandert nu cookies minder belangrijk worden
Third-party cookies en externe doelgroepsegmenten waren jarenlang een belangrijke basis voor targeting. Nu die gegevens minder betrouwbaar en beschikbaar worden, zijn first-party data en contextuele targeting belangrijker. Bij contextuele targeting kijk je naar wat iemand op dat moment interessant vindt. Iemand die een artikel over duurzame energie leest, geeft bijvoorbeeld direct een relevant signaal af. Dat kan waardevoller zijn dan een profiel dat maanden geleden is opgebouwd. Programmatic staat daarbij niet op zichzelf. Binnen je online marketingstrategie kan het bijvoorbeeld bekendheid opbouwen, waarna zoekmachine adverteren inspeelt op mensen die actief gaan zoeken.
Een click vertelt niet het hele verhaal
Niet iedere programmatic advertentie hoeft direct een click op te leveren. Bij kanalen zoals display, Connected TV, DOOH en digital audio draait het vaak ook om zichtbaarheid en merkbekendheid. Iemand kan je advertentie zien, je merk onthouden en pas later je website bezoeken. Die waarde zie je niet terug in de CTR. Kijk daarom verder dan clicks. Hoeveel advertenties zijn daadwerkelijk gezien? Krijgt je merk meer aandacht? En zorgt de campagne voor extra bereik of resultaat dat er zonder de campagne niet was geweest? Dat is ook belangrijk binnen omnichannel marketing. Niet ieder kanaal hoeft namelijk hetzelfde resultaat op te leveren. Het gaat er vooral om hoe de verschillende kanalen samen bijdragen aan de klantreis.
Haal meer uit je programmatic budget
Je hoeft niet meteen van DSP te wisselen of meer budget vrij te maken. Begin bij wat je nu al inkoopt. Bekijk bijvoorbeeld het plaatsingsrapport van de afgelopen maand en controleer op welke websites het meeste budget is uitgegeven. Herken je die websites en passen ze bij je merk? Kijk ook naar de viewability en het aandeel ongeldig verkeer. Zo krijg je snel een beter beeld van de kwaliteit achter de cijfers in je rapportage. Bij Onwise kijken we daarom verder dan losse campagnecijfers en verbinden we advertising met je marketing en commerciële doelen. Benieuwd waar jouw advertentiebudget meer kan opleveren? Neem contact op met Onwise, dé digitale partner voor B2B-bedrijven.
