Hoe bepaal je de tone of voice?

Wat is de tone of voice?

Voordat we verder ingaan op het ‘hoe’ is het belangrijk om eerst op een rijtje te zetten ‘wat’ de tone of voice eigenlijk is. Onder de tone of voice verstaan we de manier of stijl waarop je als bedrijf of merk je (toekomstige) klanten aanspreekt. Hiermee doelen we niet alleen op de schrijfstijl van de content op je website, maar ook de wijze waarop je je op social media presenteert en hoe de klantenservice via de mail vragen beantwoordt. Net zoals ieder mens zijn of haar unieke manier van communiceren heeft, heeft een bedrijf dat ook. Jouw tone of voice vloeit voort uit de identiteit en het imago van je bedrijf én de doelgroep die je wil aanspreken. Zo zorg je voor herkenbaarheid, duidelijkheid en creëer je verbinding met je beoogde klanten.

Doe dit vooral niet

Veel mensen onderschatten het belang van de tone of voice. Dat is logisch: wanneer de tone of voice ‘klopt’ heb je het als lezer namelijk niet of nauwelijks door. De inhoud,  het onderwerp en het doel van de tekst komen overeen met de schrijfstijl en taalgebruik, waardoor de tekst vloeiend leest en de boodschap natuurlijk overkomt. Het belang van de tone of voice komt pas écht naar voren als jij of iemand de plank misslaat. Hoe dat eruit ziet? Denk bijvoorbeeld aan een mismatch tussen de schrijfstijl en het onderwerp of tussen de schrijfstijl en de doelgroep.

Voorbeeld 1:

Ter illustratie: een extreem voorbeeld van onderwerp/schrijfstijl-mismatch is een zeer vlot en luchtig geschreven tekst over een minder leuk onderwerp:
”Op zoek naar een uitvaartcentrum? Dan moet je bij Uitvaartcentrum Apeldoorn zijn! Wij zorgen ervoor dat uw overleden dierbare een gave dienst krijgt en dat jullie allemaal in een chille omgeving afscheid kunnen nemen”.

Voorbeeld 2:

De verkeerde tone of voice gebruiken hoeft natuurlijk niet zo overduidelijk of heftig te zijn als in het bovenstaande voorbeeld. Het kan ook iets onschuldigs zijn als je doelgroep in de verkeerde stijl of toon aanspreken:

”Tienerhostel in Berlijn gezocht? In ons knusse hostel kunt u heerlijk een uiltje knappen en krijgt u ‘s ochtends voor ontbijt een aantal heerlijke versnaperingen. Zit u op het vinkentouw? Boek dan direct een bed in onze accommodatie.”

Tone of voice bepalen: een aantal overwegingen

Hoe het dan wel moet? Dat kan ik (helaas) niet voor je bepalen. Wél kan ik zeggen waar je allemaal rekening mee moet houden.

1. Consistency is key

Wat je tone of voice ook is, het is van essentieel belang dat je constant blijft. Maak geen grote veranderingen, ook niet op verschillende kanalen. Zo blijf je herkenbaar en versterk je je imago/identiteit.

2. U of jij?

Spreek je je klanten aan met ‘u’ of met ‘jij’? Steeds meer bedrijven en websites kiezen tegenwoordig voor ‘je’ . Dat is een stuk moderner, vriendelijker en niet onnodig formeel. Toch is er in sommige gevallen en branches nog steeds veel te zeggen voor vousvoyeren (u gebruiken). In principe raden wij iedereen aan gebruik te maken van “je” en/of “jij”, met uitzondering van bedrijven met een formele uitstraling, luxe diensten en/of een doelgroep waarvan het overduidelijk is dat ze het liefste met “u” worden aangesproken.

Voorbeeld 1: Gepast tutoyeren

”Wil jij je bedrijf laten groeien op social media? Dan is het belangrijk om betrokkenheid te creëren en stimuleren. Dit doe je bijvoorbeeld door regelmatige boeiende nieuwtjes te delen, evenementen te organiseren en vragen van je klanten te beantwoorden.”

Voorbeeld 2: Gepast vousvoyeren

”Bij ons administratiekantoor in Apeldoorn kunt u terecht voor uiteenlopende diensten. Denk hierbij aan financiële administratie, een online boekhoudpakket of debiteurenbeheer. Vragen? In dat geval kunt u gerust contact met ons opnemen.”

Er zijn ook mensen die de lezer liever niet persoonlijk aanspreken. Dit raden we over het algemeen niet aan, aangezien dit zorgt voor minder verbinding met de klant en vaak leidt tot passieve zinnen.

3. Formeel of informeel taalgebruik?

Natuurlijk is de aanspreekvorm niet het enige wat de tone of voice bepaalt. Ook de mate waarin je verder formele (persoonlijke) of informele (zakelijke) taal gebruikt speelt een rol. In principe geldt hier hetzelfde voor als de aanspreekvorm: in de meeste gevallen volstaat een informele toon en slechts in specifieke gevallen (specifieke branches of specifieke doelgroep) is een formele toon aan te raden.

4. Toegankelijk of exclusief?

Wat is de beoogde doelgroep en wat is hun kennisniveau? Wil je dat ‘leken’ jouw tekst snappen of richt jij je uitsluitend op mensen die al kennis van zaken hebben? In veel gevallen is een toegankelijke tone of voice de beste keuze, aangezien je hier de grootste doelgroep mee aanspreekt. Zorg bij een toegankelijke tone of voice dat je…

• vaktermen zoveel mogelijk eenvoudig uitlegt of vermijdt;
• vloeiende, korte zinnen gebruikt;
• de tekst logisch opbouwt.

Bovenstaande punten vormen ook de basis van een meer ‘exclusieve’ tekst. Maar, bij een dergelijke tekst gericht op mensen die al meer kennis en expertise hebben hoef je minder tijd te besteden aan het uitleggen van vaktermen en kun je snel dieper in de stof duiken. Neem eens een kijkje naar onderstaand voorbeeld:

“Met een fysieke of synthetische Exchange Traded Fund of tracker loopt u weinig risico, heeft u lage transactiekosten en zorgt u voor diversificatie van uw portefeuille. Let wel op: Valutakosten, externe productkosten en spreadkosten zijn mogelijk van toepassing. Daarnaast moet u bij uw keuze voor een ETF ook rekening houden met de ESG Rating en de Total Expense Ratio (TER).”

Bovenstaande tekst is een voorbeeld van een meer exclusieve tekst. De tekst bevat veel niet-uitgelegde vaktermen en zal alleen goed te begrijpen zijn voor mensen die (basis)kennis hebben van beleggen. Zou dit een introducerende tekst zijn over beleggen en ETF’s, dan zou deze tekst de plank flink misslaan en lezers eerder afschrikken dan aanspreken.

Tip: met behulp van Language Tool voorkom je onnodig formeel of omslachtig taalgebruik en maak je je tekst leesbaarder en meer toegankelijk. Handig!

5. Wat is het doel van de tekst? (STDC)

Content en de gebruikte tone of voice zijn slechts een middel tot een doel. Dit doel is bijvoorbeeld mensen overtuigen van het feit dat jij de beste aanbieder van een specifieke dienst bent. Zelf hanteren we hiervoor het See, Think, Do and Care-model. Dit is een trechtervormig model dat de vier fases voorafgaand aan een aankoop weergeeft en waarmee je gericht op de behoefte van de klant kunt inspelen. Afhankelijk van de fase waar de klant zich in bevindt bepaal je wat het doel van de tekst is.

Bijvoorbeeld: schrijf je een landingspagina voor klanten die in de eerste ‘See’-fase zit, dan is het onverstandig om als doel “de klant overtuigen om tot aankoop over te gaan” te hebben. In deze fase is de klant nog niet klaar om de knoop door te hakken en doe je er verstandig aan haar of hem vooral te informeren. Dit vereist een andere, minder commerciële en minder activerende tone of voice.

6. Doelgroep(en)

De beoogde doelgroep is een overweging die verweven is met alle bovenstaande overwegingen. Aan de hand van je doelgroep – of doelgroepen – bepaal je namelijk grotendeels of je ‘u’ of ‘jij’ gebruikt, formeel of informeel schrijft en hoe toegankelijk je tekst is of moet zijn. Het kan zijn dat je één grote, brede doelgroep hebt, maar ook dat je verschillende doelgroepen hebt.

Neem bijvoorbeeld een webshop in hippe woonartikelen. Die heeft verschillende groepen die allemaal nét anders aangesproken dienen te worden:

1. Jonge consumenten (B2C):
2. Bedrijven die op zoek zijn naar leuke kantoorinrichting (B2B) :
3. Interieurdesigners (B2B):

Wat de doelgroep ook is, het is belangrijk dat je in grote lijnen consistent blijft. Jouw tone of voice komt namelijk voort uit je merkidentiteit en die blijft – als het goed is – hetzelfde ongeacht de doelgroep. Om ervoor te zorgen dat je consistent blijft, kun je de tone of voice het beste als tweetrapsraket beschouwen. Aan de basis staat de tone of voice van je merk of bedrijf en deze scherp je verder aan aan de hand van de beoogde doelgroep en het doel van de tekst.

Leg je tone of voice vast

Weet je inmiddels – in grote lijnen – welke toon je wil aanslaan? Dan raad ik je aan om dit in een document vast te leggen. Dit hoeft niet per sé enorm uitgebreid of met tal van voorbeelden, maar zorg dat de volgende informatie in ieder geval duidelijk is:

• U of jij
• Formeel of informeel
• Toegankelijk of exclusief
• De mogelijke doelen van je content en de bijbehorende schrijfstijl
• Doelgroep(en) en bijbehorende schrijfstijl

Op deze manier weten jij, je werknemers en/of externe content marketeer precies welke toon ze moeten aanslaan en blijf je consistent.

Hulp nodig met de tone of voice?

Lukt het je maar niet om de juiste tone of voice te vinden? Geen zorgen: in dat geval kan je altijd met een van onze specialisten in gesprek gaan. Samen bespreken we hoe we je het beste verder kunnen helpen. Uiteraard is dit gesprek gratis en geheel vrijblijvend.