Waar het misgaat
Dat bovengenoemde? Dat is precies waar het vaak misgaat. Niet omdat marketing niets oplevert, maar omdat er te weinig zicht is op wie er achter de cijfers zit. Je weet hoeveel mensen een blog hebben gelezen, hoeveel bezoekers een landingspagina heeft gehad en hoeveel formulieren zijn ingevuld. Maar weet je ook welk bedrijf interesse toont? Welke personen binnen de DMU betrokken zijn? En of die bedrijven überhaupt passen binnen je ideale klantprofiel, ook wel de ICP genoemd?
Activiteit meten vs identiteit begrijpen
Veel B2B-marketing is ingericht op activiteit. We meten bereik, sessies, clicks, downloads, conversies en leadvolume. Dat zijn in de basis nuttige cijfers, maar ze vertellen niet het hele verhaal. Een stijging in websiteverkeer klinkt positief, maar als dat verkeer vooral komt van bedrijven die nooit klant zullen worden, schiet je er weinig mee op. Hetzelfde geldt voor leads. Een lead is pas waardevol als je weet waar die vandaan komt, welk bedrijf erachter zit en of dat bedrijf past bij je ideale klant. Zonder die context blijft sales achter met losse namen, algemene aanvragen of contacten waarvan onduidelijk is hoe serieus de interesse is.
Daarom is de eerste learning simpel: kijk niet alleen naar hoeveel mensen je bereikt, maar vooral naar wie je bereikt. In B2B draait marketing niet om anonieme volumes, maar om herkenbare bedrijven met een duidelijke potentie. Pas wanneer je die laag toevoegt, wordt marketinginformatie echt bruikbaar voor sales. Voor marketing betekent dit dat je niet alleen rapporteert op aantallen, maar ook op relevantie. Welke bedrijven komen terug? Welke pagina’s bekijken ze? En sluiten ze aan bij je ICP? Zodra je die vragen kunt beantwoorden, ontstaat er een veel scherper beeld van de waarde van je inspanningen.
De meeste bedrijven vormen al een voorkeur
Een belangrijk uitgangspunt in B2B-marketing is dat op elk moment maar een klein deel van je markt actief op zoek is naar een oplossing. Vaak wordt hierbij het 95/5-principe genoemd: ongeveer 5% van je markt is nu koopklaar, terwijl 95% nog niet actief inkoopgericht bezig is. Die 95% is echter niet onbelangrijk, want juist daar wordt de basis gelegd voor toekomstige groei. Bedrijven die nu nog niet kopen, lezen wel content, vergelijken partijen, volgen ontwikkelingen en vormen langzaam een beeld van wie ze serieus nemen. Op het moment dat de koopvraag ontstaat, is de shortlist vaak al grotendeels gemaakt.
Als je pas zichtbaar wordt wanneer iemand actief zoekt, ben je dus vaak te laat. Dan concurreren meerdere partijen om dezelfde vraag en is de ruimte om voorkeur te beïnvloeden beperkt. De echte winst zit eerder in het proces, omdat je zichtbaar wilt zijn voordat de koopvraag concreet wordt. Dat betekent dat marketing niet alleen gericht moet zijn op directe conversie. Natuurlijk wil je leads genereren, maar je wilt ook herkenning, vertrouwen en voorkeur opbouwen bij bedrijven die later relevant worden. Vraag je dus niet alleen af wie nu iets van je wilt, maar ook bij welke bedrijven je straks top-of-mind wilt zijn.
Koopsignalen als indicator
Als een groot deel van je markt nog niet actief koopt, ontstaat vanzelf de volgende vraag: hoe weet je wanneer een bedrijf begint te bewegen? Daar komen koopsignalen in beeld. Koopsignalen zijn gedragingen die erop wijzen dat een bedrijf warmer wordt. Denk bijvoorbeeld aan:
- Meerdere websitebezoeken vanuit hetzelfde bedrijf
- Interactie met LinkedIn-content
- Het volgen van je bedrijfspagina
- Klikken op een specifieke dienstenpagina
- Het openen van e-mails rondom een bepaald thema
Eén signaal zegt meestal weinig. Iemand kan toevallig een artikel lezen of kort op een pagina terechtkomen. Maar meerdere signalen samen vertellen wel iets. Wanneer verschillende mensen binnen hetzelfde bedrijf je content bekijken, terugkomen op je website of interesse tonen in een concreet onderwerp, ontstaat er context. En dat maakt koopsignalen waardevol voor zowel marketing als sales. Marketing ziet welke thema’s aanslaan bij de juiste bedrijven. Sales krijgt inzicht in welke accounts op dit moment aandacht verdienen. In plaats van koud bellen op basis van een statische lijst, kan sales contact leggen met bedrijven waar al gedrag zichtbaar is.
Heb je wel een scherpe ICP?
Koopsignalen klinken aantrekkelijk, maar ze zijn pas echt waardevol als je weet naar wie je kijkt. Daarvoor heb je een scherpe ICP nodig. Een ICP is een ideaal klantprofiel dat concreet genoeg is om op te sturen. Een veelvoorkomend struikelblok is dat veel bedrijven hun ICP te breed houden. Het gevolg is dat je lijkt te specificeren, maar in de praktijk te algemeen blijft. Je vangt dan namelijk ook signalen op van bedrijven die niet goed passen, te klein zijn, te groot zijn, geen urgentie hebben of om andere redenen nooit klant zullen worden.
Een sterke ICP gaat verder dan dat. Het beschrijft niet alleen de sector, maar ook het type organisatie, de situatie, de pijnpunten, de beslissers en de omstandigheden waarin jouw oplossing het meest waardevol is. Denk bijvoorbeeld aan “leverancier in de maakindustrie” tegenover “toeleverancier aan OEM’s in de machinebouw, met levertijddruk, hoge faalkosten en een DMU waarin operations, inkoop en directie samen beslissen.” Hoe scherper je ICP, hoe beter je signalen kunt filteren. Hiermee voorkom je dat sales tijd besteedt aan bedrijven die niet passen en je zorgt dat marketing content maakt voor de organisaties die er echt toe doen.
Structuur wint van volume
Veel marketingteams reageren te snel op losse resultaten. Een LinkedIn-post scoort minder goed dan gehoopt, dus het thema wordt aangepast. Een campagne levert weinig reacties op, dus er wordt een nieuw onderwerp bedacht. Voor je het weet, spring je van boodschap naar boodschap en verdwijnt de herkenbaarheid.In B2B werkt dat meestal averechts. Zeker wanneer je voorkeur wilt opbouwen bij bedrijven die nog niet actief kopen, heb je herhaling nodig. Dit doe je niet door steeds iets anders te zeggen, maar juist dezelfde kernboodschappen op verschillende manieren terug laten komen.
Je content hoeft niet saai of eenzijdig te worden, want je kunt juist variëren met allerlei soorten contentvormen. Blogs, video’s, webinars, klantcases, whitepapers, carousels of korte LinkedIn-posts zijn hier goede voorbeelden van waar de onderliggende thema’s herkenbaar moeten blijven. Kies een beperkt aantal onderwerpen die aansluiten op een pijnpunt van je ideale klant en herhaal die consequent. Evalueer tevens niet per post, maar over een langere periode. Kijk per kwartaal welke thema’s resoneren bij je ICP, welke bedrijven interactie tonen en welke signalen sterker worden.
Wil je weten of jouw marketing de juiste bedrijven bereikt?
De belangrijkste verschuiving zit uiteindelijk in de vraag die je aan jezelf stelt. Je vraagt je hier niet af hoeveel leads je hebt, maar juist van welke bedrijven die leads afkomen. Door die vraag centraal te zetten, verandert marketing van een kanaal dat vooral activiteit rapporteert naar een systeem dat richting geeft aan commerciële groei. Je begrijpt beter wie er beweegt, waarom dat relevant is en wat sales daar vervolgens mee kan doen. Wil je weten of jouw marketing de juiste bedrijven bereikt? Vraag een kennismakingsgesprek aan met de digital marketing consultants van Onwise.
