SEO in het AI-tijdperk: winnen in Google, ChatGPT en andere zoekmachines
De eerste sessie die me greep ging over SEO. Of beter gezegd over hoe het speelveld compleet verandert nu we naast Google ook met ChatGPT, Perplexity en voice search te maken krijgen. Stijn Bergmans van Follo deelde op een interessante manier zijn visie op hoe SEO gaat veranderen. De klassieke CTR-race om de bovenste organische plek maakt plaats voor een bredere vraag: hoe word je als merk gekozen wanneer het antwoord maar één keer uitgesproken of weergegeven wordt? Daarbij zie je met de opkomst van de AI overviews in Nederland al langzaam een verschuiving ontstaan naar zero click content. Deze verandering zorgt voor een grote verandering op het gebied van SEO en vooral de wijze waarop je de resultaten van zoekmachine optimalisatie meet en rapporteert.
Wat me bijbleef, is dat veel merken nog optimaliseren voor een Google uit 2021. En dat terwijl gebruikers hun vragen op een andere wijze formuleren doordat we chatten met LLM’s in plaats van met gerichte zoekopdrachten. Zoekmachines veranderen. Het gaat allang niet meer alleen om zoekwoorden, maar om inhoud die echt aansluit bij de vraag van de gebruiker. Relevantie, betrouwbaarheid en een duidelijk verhaal wegen steeds zwaarder mee.
Mijn visie hierop? De verandering die ik voorzie bij SEO is dat het veel meer gaat om zichtbaarheid in de vertoningen van zoekmachines (en daar rekenen we voor het gemak dus ook LLM’s als ChatGPT, Gemini, Claude en dergelijke bij). Het gaat minder om klikken en keyword posities, maar om vertoningen in de antwoorden van deze zoekmachines. Niet vertoond worden betekent dus automatisch ook dat dat er minder geklikt wordt. Het wordt dus belangrijker dat je op organisch vlak meer tijd investeert in je klantreis en bijbehorende touchpoints. De klant gaat pas klikken naar je website op het moment dat ze overwegen om een conversie te doen (interest-fase). Daarvoor gaat het om informatieve zoekintentie (en daar is heel veel content voor nodig die zich toespitst op hoe mensen vandaag de dag zoeken/chatten). Hierbij is het van belang om de klant op een omnichannel manier te benaderen. Zorg er ook voor dat je goed weet waar je klant op zoekt in zijn zoektocht naar je product of dienst.
Hoe Nike z’n merk afbrak – en 150 miljard aan waarde verloor
Een van de meest opvallende presentaties ging over Nike. Nike gold lange tijd als hét voorbeeld van een sterk merk met een duidelijke culturele positie. Toch verloor het bedrijf volgens Ingmar de Lange van Mountview onlangs meer dan 150 miljard aan waarde. Waarom? Omdat het merk te veel luisterde naar algoritmes en performance data en daarmee afstand deed van de menselijke laag die het merk groot maakte.
Je weet vast nog wel hoe Nike zich eerder neerzette als een merk voor iedereen, in verschillende sporten met bekende en onbekende ambassadeurs. Het merk was eigenlijk voor iedereen toegankelijk. Waar ging het dan mis? Nike zette minder in op merkcampagnes, minder op cultureel leiderschap en liet zich leiden door korte termijn conversie. De offline beleving in winkels werd minder. Het gevolg: Een merk dat op cijfers bleef sturen, maar geen gevoel meer opriep. Daardoor konden andere merken zich meer op de markt begeven en snel groeien. Want laten we eerlijk zijn: kende je Hoka en Lululemon een jaar geleden al?
Dit was een krachtig voorbeeld van iets wat ik ook bij andere organisaties zie: als je alleen maar stuurt op clicks, ROAS en dashboards, vergeet je waarvoor je merk staat en voor wie je het doet. Natuurlijk zijn performancecampagnes onmisbaar, maar zonder een onderscheidende merkidentiteit wordt elk contact een transactie in plaats van een relatie.
Mijn inzicht: Merken die ook in AI-tijden overeind blijven, zijn juist degenen die nu durven te bouwen aan hun merkverhaal. Ze kiezen positie. Ze blijven trouw aan hun missie, zelfs als de data iets anders zegt. Daarbij gaat performance altijd hand in hand met branding en is het dus belangrijk om als merk in te zetten op demand generation én lead generation. Slechts een klein deel van de mensen is op elk moment direct klaar om een aankoop te doen. Juist daarom is het belangrijk dat de associatie met je merk klopt, zodat ze aan jou denken op het moment dat die koopintentie er wél is.
AI is niet de kern van digital marketing, jij bent dat
De derde sessie was bijna filosofisch van toon, maar precies daarom zo raak. De sprekers Youri en Elsbeth van PINK stelden: “AI is een hulpmiddel, geen identiteit.” Jouw creativiteit, jouw empathie en jouw visie zijn de kern van alles.” En dat sprak mij erg aan! Door alle nieuwe AI-tools is het verleidelijk om vooral te focussen op wat er technisch kan. Maar wat je als merk uitstraalt, hoe je klanten helpt en welk verschil je maakt, blijft mensenwerk. AI kan processen versnellen of inzichten geven, maar vervangt niet je eigen visie, verhaal of de relatie die je opbouwt met mensen.
Bij Onwise werken we al jaren aan campagnes die vertrekken vanuit trots. Niet omdat het goed klinkt, maar omdat we geloven dat authentieke trots de basis is voor groei. Trots dwing je niet af met AI: je ontdekt trots in gesprekken, in cultuur, in merkverhalen. En het mooie is: elk bedrijf heeft zijn eigen unieke trots. AI helpt ons om marketing in de uitvoering te vereenvoudigen en te versnellen, maar met het het onderscheidend vermogen van je merk (je eigen merkverhaal) kan je naar mijn mening echt opvallen.
Van inzichten naar actie
Wat neem ik mee van deze dag? Drie dingen:
- Merkstrategie is belangrijker dan ooit. Juist nu er zoveel tools beschikbaar zijn, wordt het belangrijker om helder te hebben waar je als merk voor staat. Niet wát je doet, maar waarom je het doet, maakt het verschil.
- Verbinding wint het van volume. Relaties bouwen met klanten op een consistente, eerlijke manier levert meer op dan de kortste route naar conversie.
- AI is een hulpmiddel dat je werk sneller en slimmer kan maken, maar het vervangt niet wie je bent als merk. Het versterkt wat al goed staat, of laat zien waar nog iets mist. Gebruik het om je uitvoering te verbeteren, maar blijf scherp op je eigen koers. Waarom? Anders ga je op de rest lijken.
Meer weten over mijn visie op AI en marketing?
Wij organiseren op donderdag 19 juni van 12:00 – 12:30 een webinar over AI en marketing. Ik deel tijdens het webinar hoe wij AI inzetten bij Onwise om merken te versterken in plaats van te vervangen en hoe je als marketing team het verschil kunt maken in een tijd waarin technologie steeds dominanter wordt. Wil je erbij zijn? Meld je aan voor het webinar!
