Een generiek merkverhaal
‘Onderscheidend’ zijn klinkt natuurlijk erg vaag. Wat we hiermee bedoelen is dat een bedrijf duidelijk laat zien waar het voor staat en waarom klanten juist voor hen moeten kiezen. In de praktijk blijkt dat veel organisaties hetzelfde verhaal vertellen. Ze benadrukken hun kwaliteit, hun service of hun jarenlange ervaring. Dat zijn belangrijke eigenschappen, maar ze maken een bedrijf zelden uniek. Gebruiken meerdere concurrenten dezelfde boodschap? Dan wordt het voor de DMU (Decision Making Unit) lastig om het verschil te zien tussen jou en een concurrent.
Het gevolg is dat communicatie al snel generiek aanvoelt. Websites lijken op elkaar, campagnes vertellen vergelijkbare verhalen en content verschilt nauwelijks van wat anderen in dezelfde branche publiceren. Voor potentiële klanten ontstaat daardoor geen duidelijk beeld van waar een organisatie echt in uitblinkt. Juist daarom is een scherp merkverhaal zo belangrijk. Een sterk merkverhaal laat zien dat jij bijvoorbeeld gespecialiseerd bent in een bepaald type vraagstuk of een manier van werken die jouw organisatie anders maakt dan de rest.
Wat is dan een sterk merkverhaal?
Een merkverhaal is meer dan een slogan of een belofte. Je kunt het zien als de onderliggende gedachte achter alles wat je bedrijf doet en communiceert. Een goed merkverhaal maakt bovendien zichtbaar waar een organisatie echt sterk in is. Veel bedrijven beschikken over waardevolle kennis en ervaring, maar benoemen dit niet duidelijk genoeg. Door die expertise met storytelling te vertalen naar een helder verhaal wordt voor de juiste doelgroep meteen duidelijk waarom dit bedrijf relevant is.
Vooral in B2B-markten is dat belangrijk. Beslissingen worden daar vaak genomen door meerdere mensen binnen een organisatie. Een duidelijk merkverhaal helpt om bij die hele groep een consistent beeld te creëren. Wil je bijvoorbeeld een directeur aanspreken? Of denk je dat het beter is om een marketingmanager te overtuigen? Met een scherp merkverhaal zorg je ervoor dat beide dezelfde kernboodschap herkennen. De inhoud kan per doelgroep iets verschillen, maar de basis blijft altijd hetzelfde: waar je bedrijf voor staat, welk probleem je oplost en waarom jouw aanpak beter past dan het alternatief.
Richting geven aan campagnes
Campagnes zijn belangrijk voor zichtbaarheid, maar ze zijn altijd een vertaling van een merkverhaal dat al moet bestaan. Elke nieuwe uiting bouwt verder op hetzelfde fundament, waardoor herkenning ontstaat. Wanneer dat fundament ontbreekt, moet elke campagne opnieuw proberen te verklaren waar een organisatie voor staat en maak je minder impact. Is dat fundament er wel? Dan ziet je doelgroep niet alleen losse berichten, maar beginnen ze je bedrijf met elk touchpoint beter te begrijpen.
Dat verschil wordt duidelijk wanneer je twee vergelijkbare bedrijven naast elkaar zet. Stel dat twee consultancybureaus actief zijn in dezelfde sector. Beide beschikken over vergelijkbare expertise en ervaring. Het eerste bureau communiceert vooral per campagne. De ene maand gaat de communicatie over kostenbesparing, daarna over innovatie en later over klantgerichtheid. Het tweede bureau heeft een helder merkverhaal ontwikkeld rondom één duidelijke specialisatie die altijd terugkomt. Dat verschil wil je kunnen maken.
Consistentie in de klantreis
In B2B bestaat de klantreis uit meerdere rationele fases waarin een potentiële klant stap voor stap meer informatie verzamelt. In elke fase komt iemand uit de DMU opnieuw in contact met jouw bedrijf. Dat kan via een blog, een klantcase, een gesprek met sales of een presentatie. Een duidelijk merkverhaal zorgt ervoor dat al die momenten op elkaar aansluiten.
De B2B-klantreis duurt wat langer, maar bestaat uit drie herkenbare fases:
- Bewustwording: een bedrijf merkt dat er een probleem of uitdaging speelt
- Oriëntatie: het bedrijf gaat actief op zoek naar mogelijke oplossingen en verdiept zich in verschillende aanbieders, aanpakken en expertise
- Overweging: verschillende aanbieders worden vergeleken en er wordt gekeken welke aanpak het beste past
- Beslissing: de DMU kiest uiteindelijk met welk bedrijf ze samen willen werken
Wanneer elke uiting voortkomt uit hetzelfde merkverhaal, versterken deze fases elkaar. Een blog sluit dan aan op wat een salesmanager vertelt en een klantcase onderbouwt dezelfde boodschap die eerder in een campagne naar voren kwam. Ontbreekt er samenhang? Dan voelt de klantreis versnipperd aan.
Je expertise zichtbaar maken
Veel organisaties onderschatten hoeveel kennis ze eigenlijk in huis hebben. Wat dagelijks gebeurt binnen het bedrijf, lijkt daardoor minder bijzonder dan het in werkelijkheid is. Voor klanten ligt dat anders. Zij zoeken naar een partner die hun situatie begrijpt en aantoonbare ervaring heeft met vergelijkbare vraagstukken. Dat zie je bijvoorbeeld terug in klantcases. Bedrijven met een scherp verhaal kiezen bewust welke projecten ze laten zien en welke niet. Ze gebruiken voorbeelden die hun positionering versterken. Daardoor herkennen potentiële klanten sneller dat het bedrijf past bij hun uitdaging.
Hetzelfde geldt voor tone of voice en contentkeuzes. Een organisatie die zich positioneert als specialist in complexe vraagstukken zal andere onderwerpen bespreken dan een partij die zich richt op snelle standaardoplossingen. Het aantrekken van de juiste klanten begint namelijk bij herkenning. Wanneer je content aansluit bij de problemen, vragen en situaties van jouw ICP (Ideal Customer Profile), herkennen zij zichzelf sneller in jouw verhaal. Daardoor wordt het duidelijk dat jouw organisatie niet alleen kennis heeft, maar ook ervaring met precies de vraagstukken waar zij mee bezig zijn.
Wil jij je merkverhaal aanscherpen?
Het aanscherpen van je merkverhaal of een stap terug zetten om deze te herontdekken kan veel duidelijkheid geven in je marketing. Benieuwd hoe jouw merkverhaal scherper kan? Wij helpen je graag om jouw positionering te verduidelijken en te vertalen naar marketing die blijft hangen bij de juiste doelgroep. Neem gerust contact met ons op.
