Waarom is Performance Max een black box?
Bij traditionele Google Ads-campagnes bepaal je relatief nauwkeurig welke zoekwoorden je gebruikt, welke advertentieteksten worden getoond en hoeveel budget naar een campagne gaat. Performance Max neemt een groot deel van deze keuzes over. Google verdeelt het budget dynamisch over verschillende kanalen en advertentie-indelingen. Ook biedingen, doelgroepen en soms zelfs de uiteindelijke landingspagina worden automatisch gekozen. Wanneer Final URL Expansion is ingeschakeld, kan Google bezoekers bijvoorbeeld naar een andere relevante pagina op je website sturen dan de URL die je oorspronkelijk hebt opgegeven.
Het voordeel hiervan is dat het systeem veel signalen en advertentieveilingen tegelijk kan beoordelen. Het nadeel is dat je minder direct ziet welke onderdelen werkelijk waarde toevoegen. Een goede totaalprestatie zegt namelijk niet automatisch dat het volledige budget efficiënt wordt besteed. Dit is de reden waarom we Performance Max een black box noemden. Je ziet nu steeds beter via welke kanalen, zoekopdrachten en doelgroepen de resultaten tot stand komen, maar hebt minder grip op de biedingen en de manier waarop Google het budget binnen Performance Max verdeelt.
Een hoge ROAS vertelt niet alles
Stel dat een organisatie een Performance Max-campagne heeft met een ROAS van 900%. Op papier lijkt dat een uitstekend resultaat, maar na verdere analyse blijkt dat een groot deel van de omzet afkomstig is van mensen die rechtstreeks op de bedrijfsnaam of een bekende productnaam zochten. Deze mensen kenden het bedrijf waarschijnlijk al en hadden mogelijk ook geconverteerd via een organisch zoekresultaat of een voordelige merkcampagne. Performance Max heeft de conversie dan wel geregistreerd, maar mogelijk nauwelijks nieuwe vraag gecreëerd.
Dit betekent niet dat adverteren op je eigen merknaam verkeerd is. Maar het geeft wel aan dat merkconversies en nieuwe, incrementele conversies niet op één hoop mogen worden gegooid. Anders lijkt Performance Max succesvoller dan de campagne werkelijk is. Hier zijn een paar redenen voor:
- Merkzoekers hebben al een hoge koopintentie: iemand die bewust op je bedrijfsnaam zoekt, kent je organisatie al en is eenvoudiger te overtuigen
- De conversie was mogelijk ook zonder advertentie ontstaan: de bezoeker had ook via een organisch zoekresultaat, directe URL of bestaande merkcampagne kunnen converteren
- Merkverkeer is relatief goedkoop: hierdoor kan de gemiddelde ROAS sterk stijgen, terwijl de campagne nauwelijks nieuwe klanten bereikt
- Bestaande vraag wordt toegeschreven aan Performance Max: de campagne oogst verkeer dat eerder door andere marketingactiviteiten is opgebouwd
- Het totaalcijfer verbergt verschillen: sterke resultaten op merkzoekopdrachten kunnen zwakke prestaties op generieke zoektermen, Display of YouTube aan het zicht onttrekken
Sluit merkverkeer bewust uit
Wil je onderzoeken hoeveel nieuwe omzet of leads Performance Max daadwerkelijk toevoegt? Bekijk dan eerst welk aandeel van het verkeer en de resultaten afkomstig is uit branded en non-branded zoekopdrachten. Op basis daarvan kun je bepalen of het wenselijk is om verkeer rondom je eigen merk uit te sluiten. Met een brand exclusion voorkom je dat de campagne wordt vertoond bij zoekopdrachten rondom geselecteerde merknamen. Wij adviseren hiervoor merkexclusies te gebruiken in plaats van alleen negatieve zoekwoorden, omdat merkexclusies ook varianten, veel voorkomende spelfouten en gerelateerde merknamen kunnen afvangen.
Vergelijk vervolgens de resultaten voor en na de uitsluiting. Daalt het aantal conversies sterk, maar blijven de totale omzet en het aantal aanvragen vrijwel gelijk? Dan pakte Performance Max waarschijnlijk conversies mee die anders via een ander kanaal waren binnengekomen. Bekijk dit niet uitsluitend binnen Google Ads. Vergelijk de advertentiedata ook met GA4, CRM-gegevens, werkelijke omzet, leadkwaliteit en het totale aantal conversies binnen de organisatie.
Waar gaat het budget naartoe?
Performance Max is minder transparant dan afzonderlijke campagnes, maar Google biedt steeds meer inzicht. In het kanaalprestatierapport zie je hoe onder meer Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail en Maps bijdragen aan de resultaten. Ook zijn kosten, klikken en conversies per kanaal zichtbaar. Daarnaast laat het zoektermenrapport zien via welke zoekopdrachten advertenties worden vertoond. Irrelevante termen kun je uitsluiten. Voor websites, apps, video’s en YouTube-kanalen zijn bovendien aparte plaatsingsrapporten en uitsluitingen beschikbaar.
Controleer daarnaast regelmatig:
- Welke zoektermen en zoekcategorieën conversies opleveren
- Op welke websites, apps en YouTube-kanalen advertenties verschijnen
- Welke productgroepen binnen Google Shopping het budget gebruiken
- Welke assets en assetgroepen bijdragen aan het resultaat
- Welke pagina’s door Final URL Expansion als landingspagina worden gekozen
Kannibalisatie voorkomen
Performance Max staat niet los van je andere campagnes. De campagne kan bijvoorbeeld concurreren met bestaande zoek-, remarketing- of Shopping-campagnes, waardoor je budget verschuift naar verkeer dat je eerder al goedkoper of met meer controle bereikte. Controleer daarom wat er gebeurt met bestaande campagnes zodra je Performance Max activeert. Dalen het aantal vertoningen, de omzet of de conversies in een goed presterende zoekcampagne? En wordt die daling volledig gecompenseerd door extra resultaat, of verplaatst Google vooral bestaande conversies?
Andere campagnetypes
Het campagnetype Performance Max is vooral interessant wanneer er voldoende betrouwbare conversiedata, geschikte landingspagina’s en sterke advertentie-assets beschikbaar zijn. Het campagnetype is minder geschikt wanneer je maximale controle nodig hebt over de zoekwoorden, budgetverdeling, advertentieboodschappen of plaatsingen. Ook bij kleine budgetten, weinig conversies, zeer specifieke B2B-doelgroepen of grote verschillen in leadkwaliteit kan een traditionele zoekcampagne beter werken. Het algoritme heeft namelijk voldoende data nodig om te leren.
Automatiseren zonder controle te verliezen?
Performance Max hoeft niet als een black box aan te voelen. De beste resultaten ontstaan juist wanneer je Google ruimte geeft om te optimaliseren, maar duidelijke grenzen stelt. Wil je weten of Performance Max jouw budget laat groeien of vooral bestaande conversies opnieuw claimt? Onwise helpt je met een kritische analyse en een onderbouwde inrichting van jouw zoekmachine-advertenties.
