Frederick Vallaeys – Vibe Coding for Marketers
Mijn dag begon met de workshop Vibe Coding for Marketers: Build the Tools You Wish Existed. In deze sessie geleid door Frederick Vallaeys stond centraal hoe AI de manier verandert waarop marketeers software gebruiken en ontwikkelen. Marketingteams waren vroeger afhankelijk van bestaande tools of developers om nieuwe functionaliteiten te bouwen, maar het wordt dankzij AI steeds makkelijker om zelf oplossingen te creëren door simpelweg te beschrijven wat je nodig hebt.
Het concept ‘vibe coding’ draait om het bouwen van software met behulp van AI zonder zelf te hoeven programmeren. Door een probleem of idee in natuurlijke taal te beschrijven, kan AI een werkende tool genereren die vervolgens stap voor stap kan worden verbeterd. Hierdoor kunnen marketeers bijvoorbeeld eigen tools ontwikkelen voor het analyseren van PPC-campagnes, het genereren van advertentiecontent of het automatiseren van marketingworkflows.
Tijdens de workshop werd onder andere AI-tool Claude besproken, die complexe marketingtaken kan automatiseren en snel maatwerksoftware kan bouwen. De tool kan bijvoorbeeld grote hoeveelheden campagnedata analyseren, dubbele zoekwoorden herkennen en marketingprocessen automatiseren. Daarnaast kan AI binnen korte tijd kleine applicaties genereren, zoals een advertentiekalender die automatisch rekening houdt met belangrijke momenten zoals feestdagen.
Een belangrijk voordeel van deze technologie is dat nieuwe tools snel gekoppeld kunnen worden aan bestaande systemen. AI kan bijvoorbeeld direct API’s genereren die integreren met platforms zoals WordPress en automatiseringstools zoals Zapier of N8N. Hierdoor kunnen marketeers workflows bouwen waarbij data automatisch tussen verschillende systemen wordt uitgewisseld.
De belangrijkste takeaway van deze workshop was dat AI het bouwen van marketingtools toegankelijker maakt voor niet-technische gebruikers. Hierdoor kunnen marketingteams sneller experimenteren, efficiënter werken en minder afhankelijk worden van developers. Ik ben ervan overtuigd dat deze flexibiliteit uiteindelijk een belangrijk concurrentievoordeel kan opleveren.
Micaele Grau en Yannic van Overbeeke – Google & Rituals: Bridging Intent and In-Store Reality With Omnichannel
Bij de volgende sessie volgde ik een workshop over hoe Rituals offline conversies integreert in hun marketingstrategie om omnichannel succes te realiseren. Met 68% van de Europese consumenten die zowel online als offline winkelen, is het combineren van deze kanalen belangrijk voor hogere omzet en klantbetrokkenheid. Voor Rituals, dat is gegroeid van één winkel in 2000 naar meer dan 1.400 wereldwijd en 70% van de omzet uit fysieke winkels, is het optimaal benutten van beide kanalen van strategisch belang.
Het centrale doel van Rituals hun aanpak is het volledig integreren van online en offline data om beter te begrijpen hoe digitale advertenties winkelbezoeken beïnvloeden. Deze inzichten worden gebruikt in slimme biedstrategieën, zodat campagnes tijdens cadeauperiodes of voor late shoppers klanten gericht naar fysieke winkels kunnen sturen en potentiële verkopen behouden blijven.
Technisch maakt Rituals gebruik van een dynamische data-infrastructuur waarbij offline verkopen worden gekoppeld aan online advertenties via BigQuery en Google Ads. Door deze offline conversies mee te nemen in de biedstrategieën, kan het systeem automatisch budgetten optimaliseren en campagnes sturen voor maximale efficiëntie. Ook kleinere adverteerders kunnen vergelijkbare inzichten verkrijgen met handmatige offline conversie uploads.
De resultaten zijn duidelijk: in markten zoals België en Spanje leidde het opnemen van offline data tot hogere omzet en verbeterde conversieratio’s. Campagnes die op deze inzichten zijn gebaseerd, zorgden voor meer winkelbezoeken en een hogere ROAS tijdens cadeauperiodes, terwijl de kosten per conversie gelijk bleven of daalden. Zelfs in Oostenrijk lieten de trends positieve effecten zien, wat het belang van offline data onderstreept.
De belangrijkste les van deze workshop is dat het combineren van online en offline conversies met slimme biedstrategieën een duidelijk concurrentievoordeel biedt. Door omnichannel data te gebruiken kan Rituals niet alleen de effectiviteit van campagnes verbeteren, maar ook de volledige klantreis optimaliseren. De focus ligt in de toekomst op verdere verfijning van lokale strategieën, integratie van offline data en continue optimalisatie van biedingen om zowel online als offline verkopen maximaal te benutten.
Inderpaul Rai – Stop Guessing, Start Knowing: Predicting Product Performance with PMax & Search
Bij de volgende talk stond de vraag centraal hoe je PMax-campagnes slimmer kunt inzetten door productprestaties te voorspellen in plaats van te gokken. Inderpaul Rai benadrukte dat veel marketeers het gevoel hebben dat ze geen controle meer hebben over hun campagnes. AI-gestuurde functies in Google Ads, TikTok, Meta en andere platforms beloven het werk uit handen te nemen, maar zorgen vaak voor frustratie en ‘perverse incentives’, waarbij de algoritmes alleen de makkelijkst presterende producten optimaliseren en de rest van het assortiment verwaarlozen.
Het centrale idee van de workshop was dat je PMax beter kunt benutten door campagnes te segmenteren op basis van bedrijfsspecifieke data in plaats van alleen Google Ads-statistieken. In plaats van alle producten gelijk te behandelen, worden producten ingedeeld in vier groepen:
- Champions: de best presterende producten die veel zichtbaarheid moeten krijgen, gebaseerd op factoren zoals rating, prijs, aantal keren in een winkelmandje en levertijd
- Challengers: producten die potentie hebben om champion te worden en actief getest en geoptimaliseerd moeten worden
- Seeds: nieuwe of nicheproducten die nog weinig data hebben, maar waarvan het zinvol is om ze te testen
- Dormants: producten die weinig potentie hebben en waarvoor het zonde is om advertentiebudget in te steken
Door deze segmentatie dynamisch te maken, kunnen producten automatisch verschuiven tussen campagnes naarmate hun prestaties veranderen. Dit zorgt ervoor dat PMax niet alleen blind op historisch succes of Google Ads-data baseert, maar rekening houdt met daadwerkelijke commerciële waarde en seizoensgebonden trends. Seizoensproducten werden geïdentificeerd via historische data over conversiepieken, waardoor bijvoorbeeld een product dat rond Halloween populair werd automatisch als seizoensitem gelabeld kon worden. Daarnaast werd gebruikgemaakt van search-data om verborgen kansen te ontdekken, zoals nieuwe trending producten die nog niet zichtbaar waren in reguliere campagnes.
Het resultaat van deze aanpak was indrukwekkend: een ROI-stijging van 65%, 5% meer seizoensvolume en 62% meer impressies voor producten die eerder geen zichtbaarheid kregen, wat direct leidde tot extra conversies. De kernboodschap van de sessie was dat je PMax niet kunt verslaan, maar het wel slimmer kunt gebruiken door bedrijfsdata te combineren met AI, waardoor campagnes beter presteren en het volledige productassortiment effectief benut wordt.
Ameet Khabara – Google Ads Automation: When It Helps, When It Hurts
Bij een andere workshop stond de rol van automatisering binnen Google Ads centraal, met de veelzeggende titel ‘Google Ads Automation: When It Helps, When It Hurts.’ De sessie benadrukte dat automatisering op zichzelf niet faalt, maar simpelweg de instructies volgt die adverteerders geven. Het probleem ontstaat wanneer die input onduidelijk of onvolledig is. Daarom ligt de sleutel tot succesvolle automatisering niet in het blokkeren ervan, maar in het actief sturen ervan. Net als bij het begeleiden van een proces moet je vroegtijdig bijsturen om te voorkomen dat campagnes langzaam afdrijven van de oorspronkelijke businessdoelen.
Een belangrijke manier om die richting te bepalen is door vanaf het begin duidelijke grenzen te stellen. Het gebruik van negatieve zoekwoorden speelt hierin een grote rol. Door al vroeg termen uit te sluiten die niet bij het aanbod passen, kan het algoritme beter begrijpen waar een bedrijf wel en niet zichtbaar wil zijn. Dit voorkomt dat budget wordt verspild aan irrelevante zoekopdrachten en helpt de automatisering om binnen de juiste context te blijven optimaliseren. Een andere nieuwe ontwikkeling die hierbij helpt zijn zogenaamde text guidelines. Hiermee kunnen adverteerders aangeven welke taal of termen juist wel of niet gebruikt mogen worden in automatisch gegenereerde advertenties.
De workshop maakte ook duidelijk dat de kwaliteit van inputsignalen een enorme impact heeft op de prestaties van automatisering. Goede signalen zorgen ervoor dat algoritmes sneller positieve resultaten opschalen, terwijl slechte of onduidelijke input juist fouten kan versterken. Automatisering werkt namelijk cumulatief, omdat het voortbouwt op eerdere signalen. Daarom blijft menselijke controle essentieel. In plaats van een set-and-forget aanpak moeten marketeers campagnes actief blijven monitoren en regelmatig evalueren of automatisering nog steeds de juiste richting op beweegt.
Daarnaast werd het belang van communicatie met klanten of stakeholders benadrukt. Automatisering kan weliswaar efficiënt campagnes optimaliseren, maar het algoritme kan niet zelfstandig beoordelen of leads daadwerkelijk waardevol zijn voor een bedrijf. Regelmatige feedback over leadkwaliteit en businessdoelen helpt om campagnes beter bij te sturen en voorkomt dat automatisering optimaliseert op de verkeerde KPI’s.
Tot slot werd een bredere strategische realiteit benoemd: de ontwikkeling van Google Ads-automatisering wordt mede gestuurd door Google’s eigen commerciële belangen. Automatisering is ontworpen om schaal en advertentie-uitgaven te maximaliseren. Voor adverteerders en bureaus betekent dit dat ze automatisering niet blind moeten vertrouwen, maar juist bewust moeten sturen met duidelijke input, sterke datakwaliteit en actieve menselijke controle. Alleen dan kan automatisering daadwerkelijk een krachtig hulpmiddel worden in plaats van een risico voor campagneprestaties.
Wat neem ik mee?
Wat ik vooral meeneem uit deze workshops is dat de rol van de PPC-specialist steeds meer verschuift van handmatige optimalisatie naar het strategisch sturen van AI en automatisering. Succesvolle campagnes draaien niet alleen om slimme algoritmes, maar vooral om de kwaliteit van data, duidelijke input en een sterke campagnestructuur. Door online en offline data te combineren en producten of campagnes slim te segmenteren, kunnen marketeers betere inzichten krijgen en campagnes effectiever optimaliseren.
Tegelijkertijd maakt AI het steeds toegankelijker om zelf tools en workflows te ontwikkelen, waardoor marketeers sneller kunnen experimenteren en innoveren. Naar mijn mening is de belangrijkste les van Friends of Search 2026 dat AI en automatisering krachtige hulpmiddelen zijn, maar dat hun succes uiteindelijk afhankelijk blijft van de strategische keuzes van de marketeer. Ik neem de opgedane kennis in ieder geval mee in mijn dagelijkse werkzaamheden!
