Google Changed the Rules of SEO: The Aftermath, 1 Year Later
Tijdens Friends of Search 2025 woonde ik de presentatie van Lily Ray bij: “Google Changed the Rules of SEO: The Aftermath, 1 Year Later”. Tijdens de presentatie besprak ze hoe de updates van Google zoals de Helpful Content Update en de Core & Spam update SEO hebben veranderd. Lily introduceerde het concept van ‘SEO goldrushes’: technieken die korte tijd effectief zijn, maar later als spam worden bestempeld. Denk hierbij aan PBN’s. Omdat Google steeds strenger optreedt tegen manipulatieve SEO waarschuwt ze voor kortetermijnstrategieën.
AI content groeit sinds 2022 heeft geleid tot veel generieke, niet-authentieke teksten. Google ziet programmatic SEO vaak als ‘heavy spam’, tenzij het zoals bij Adobe goed geïntegreerd is. De updates van 2023 en 2024 hadden enorme impact: de Helpful Content Update pakte websites met slechte content aan, en de Core & Spam update van maart 2024 zorgde ervoor dat 45% van zulke pagina’s uit de zoekresultaten verdween. Generieke websites zonder diepgaande expertise zagen hun verkeer instorten.
Parasite SEO, waarbij content op autoriteitswebsites wordt gepubliceerd om snel te ranken, is ook aangepakt. Google’s nieuwe beleid rondom ‘site reputation abuse’ heeft de zichtbaarheid van veel nieuwssites verminderd. Tegelijkertijd krijgen forums en sociale platforms zoals Reddit en Quora meer prioriteit in de zoekresultaten, omdat Google menselijke, authentieke gesprekken belangrijker vindt.
Lily’s belangrijkste advies was als volgt: focus op echte expertise en duurzame strategieën. Controleer je website op mogelijke ‘onbehulpzame’ content, vermijd SEO content zonder toegevoegde waarde en investeer in thought leadership binnen je bedrijf. Wees actief op platforms zoals Reddit en Quora, want SEO draait meer dan ooit om authenticiteit en langetermijnwaarde.
Beyond Rankings: Strategies for Earning Digital Visibility
Jes Scholz bouwde hierop voort met een presentatie over digitale zichtbaarheid. Ze benadrukte dat veel SEO strategieën te veel gefocust zijn op conversie, terwijl slechts een klein deel van de markt actief op zoek is naar een product. Zelfs een nummer 1-positie in Google is niet voldoende als je daarnaast moet concurreren met PPC, Google’s eigen features en andere platforms. SEO moet daarom breder worden ingezet dan alleen organische zoekresultaten.
De AI overviews en AI gestuurde zoekresultaten veranderen de spelregels. Het draait om het structureel bereiken van potentiële klanten via een omnichannel SEO aanpak. Dit betekent niet alleen focussen op Search, maar ook op Discover, News, Shopping, Maps en zelfs platformen zoals ChatGPT. Wachten tot Google je content oppikt is niet genoeg.
Een belangrijk punt was het inzetten van RSS-feeds om content automatisch te verspreiden naar platforms zoals Google News, Apple News en Flipboard. Door RSS in de site header te plaatsen, kan content ook makkelijker opgenomen worden in Google Discover. Daarnaast benadrukte Jes de synergie tussen SEO en social media. Het hergebruiken van content in verschillende formats voor platformen zoals Instagram, TikTok en YouTube kan de zichtbaarheid enorm vergroten.
Het versterken van merkherkenning is een andere belangrijke factor. Een merk moet meer zijn dan alleen een website, het is een herkenbare identiteit die zich onderscheidt van concurrenten. Dit kan door consistente visuele branding, duidelijke titeltags en strategisch gebruik van logo’s en symbolen.
Binance case: mastering SEO in high competitive & rapid changing industries
Dinesh Sivapragsam gaf inzicht in de SEO strategie van Binance, de grootste crypto exchange ter wereld. Waar de focus aanvankelijk lag op snelle groei door agressieve marketing, werd SEO later ingezet als een duurzame groeistrategie. Met een verzadigde markt waarin dagelijks 5.300 nieuwe Cyrpto tokens worden gelanceerd, moest Binance zijn aanpak verfijnen om concurrentievoordeel te behouden.
De cryptomarkt brengt unieke uitdagingen met zich mee. Bitcoin prijsschommelingen beïnvloeden direct zoektrends en conversies, terwijl technische beperkingen zoals JavaScript en de voortdurende dreiging van spam en content saturatie het werk complex maken.
Binance’s SEO begon met agressieve tactieken zoals Nest Link Building en cookie-cutter content, wat leidde tot meerdere penalties. Dit dwong het team om over te schakelen naar een meer ethische strategie. Inmiddels is de aanpak afgestemd op marktcycli: tijdens een stijgende Bitcoin prijs ligt de focus op conversie, in een dalende markt op educatieve content en nieuws, en in stabiele periodes op promoties en events. Dit heeft geleid tot een verschuiving waarbij gebruikersgerichte content nu meer traffic genereert dan de homepage.
SEO is binnen Binance niet langer slechts een ondersteunende functie, maar een strategische pijler. Het team heeft duidelijke richtlijnen opgesteld voor wanneer andere afdelingen SEO moeten betrekken, werkt met meetbare taken en heeft een ‘test, test, test’ mentaliteit geïmplementeerd. In plaats van uitgebreide documenten worden one-page playbooks gebruikt en zijn er zelfservice SEO tools ontwikkeld voor lokale teams.
Structured Data – A deep dive into its history, myths and future
Jarno van Driel nam ons mee op een reis door de geschiedenis van gestructureerde data, het begon bij de uitvinding van het World Wide Web door Tim Berners-Lee in 1989. Het web was oorspronkelijk bedoeld voor wetenschappers om informatie efficiënt te delen en was gebaseerd op het idee dat machines data beter konden begrijpen als deze op een gestructureerde manier werd aangeboden. In de jaren ‘80 bestonden er nog geen gestandaardiseerde formaten, waardoor het delen van data lastig was.
Met de evolutie naar het semantische web werd RDF (Resource Description Framework) ontwikkeld als basis, met het concept van “triple statements” (subject-predicate-object). Syntaxen zoals RDF.xml, n-triples en microdata werden geïntroduceerd, net als eerste ontologieën zoals Fogue en DanteCore. De opkomst van Schema.org in 2011, een samenwerking tussen Google, Yahoo en Bing, maakte gestructureerde data toegankelijker en praktisch toepasbaar voor SEO. Google adopteerde JSON-LD binnen 24 uur na de release vanwege de eenvoud vergeleken met andere methodes.
Jarno besprak enkele veelvoorkomende misvattingen over structured data. Zo helpt Markup zoekmachines niet om content echt te begrijpen, maar slechts om deze te herkennen en te categoriseren. Hij benadrukte dat Schema.org geen checklist is die volledig ingevuld moet worden en dat Markup geschreven moet worden als een woordenboek in plaats van een vast protocol. Het is belangrijk om consistente URL’s te gebruiken en de “mainEntity” property correct in te zetten om het hoofdonderwerp van een pagina aan te geven.
De toekomst van gestructureerde data ligt in de integratie met LLM’s en verdere toepassingen binnen e-commerce. Google investeert sterk in Product Markup en werkt samen met Merchant Center aan verdere richtlijnen. Hoewel LLM’s momenteel nog niet direct structured data gebruiken, worden er bruggen gebouwd tussen deze technologieën. Jarno’s advies was om pragmatisch te blijven, Google’s richtlijnen te volgen en niet te ver te gaan met experimenteren.
Mythbusting the Internet: A Data-Visualized Journey of How Web Use Has Changed
Rand Fishkin nam ons mee in een data gedreven analyse van hoe het internetgebruik en zoekgedrag in de afgelopen jaren is veranderd. Hij besprak zes belangrijke theorieën over de digitale markt, waaronder de groei van advertentie uitgaven, de daling van engagement op sociale media en de beperkte impact van AI tools zoals ChatGPT op zoekgedrag. Ondanks de opkomst van LLM’s blijft Google dominant, met slechts 0,25% van alle zoekopdrachten wereldwijd afkomstig van ChatGPT.
Een opvallend punt uit de presentatie was de afname van verkeer door het probleem van zero klik zoekopdrachten. Maar liefst 37% van de Google-zoekopdrachten resulteert in geen enkele klik naar een website, terwijl Google zelf de grootste begunstigde is van zijn eigen zoekmachine. Slechts 36% van de zoekopdrachten leidt daadwerkelijk naar het open web, wat de afhankelijkheid van externe platformen vergroot.
Rand pleitte ervoor om minder afhankelijk te worden van Google en sociale media en in plaats daarvan te investeren in eigen platforms en directe klantrelaties. Hij benadrukte dat marketeers hun KPI’s moeten heroverwegen en niet langer puur op verkeer moeten sturen, maar op daadwerkelijke inkomsten en impact. Het bouwen van correlatie dashboards in plaats van attributie dashboards werd genoemd als een manier om beter inzicht te krijgen in waar het publiek daadwerkelijk aandacht aan besteedt.
Een belangrijke conclusie was dat zoekgedrag fundamenteel veranderd is: 44% van het zoekvolume is merkgericht en mensen weten vaak al wat ze willen voordat ze zoeken. Dit betekent dat traditionele SEO strategieën minder effectief zijn zonder een sterke merkpositie. Rand adviseerde om niet alleen te investeren in zoekverkeer, maar vooral daar aanwezig te zijn waar het publiek actief is, zelfs op platformen zonder directe links.
SEO isn’t dead, it’s our approach that should be buried – Helpful content & EEAT are not a strategy
Chantal Smink gaf een presentatie over de toekomst van SEO en waarom onze huidige aanpak dringend moet veranderen. Ze stelde dat traditionele SEO werkzaamheden zoals keyword onderzoek en content optimalisatie vaak verouderd zijn en vaak leiden tot middelmatige content. In plaats daarvan moeten we ons richten op ‘helpende content’ die echte inzichten en waarde toevoegt, in plaats van bestaande informatie simpelweg te herhalen.
De zoekresultatenpagina (SERP) verandert snel, met steeds meer video’s en AI overzichten die direct antwoorden bieden. Platforms zoals YouTube, Wikipedia en Spotify domineren nu veel zoekopdrachten, terwijl Google zelf steeds meer content overneemt en minder verkeer doorstuurt naar websites. Dit betekent dat SEO specialisten hun strategie moeten heroverwegen en niet langer uitsluitend op websiteverkeer moeten focussen.
Chantal pleitte voor een nieuwe content aanpak die start met video’s van experts. Deze video’s vormen de basis voor andere content formats, zoals blogs, shorts en social media posts. In plaats van eerst zoekwoorden te onderzoeken en content te schrijven, begint het proces met de vragen, problemen en doelen van de doelgroep. AI tools kunnen vervolgens worden ingezet om video’s te transcriberen en om te zetten naar verschillende contentvormen, zodat de zichtbaarheid wordt vergroot op meerdere platformen.
SEO moet zich aanpassen aan de realiteit van platformisering, waar native content op sociale media en video platformen belangrijker worden dan enkel zoekmachine-optimalisatie. Dit vraagt om nauwe samenwerking met andere content creators en social media teams. Google’s focus op EEAT en ‘helpful content’ betekent dat het hergebruiken van bestaande informatie niet langer voldoende is. Alleen nieuwe inzichten en echte expertise zullen nog impact maken.
Branding Imperative: The Competitive Edge for SEO in 2025
Bastian Grimm benadrukte in zijn presentatie hoe belangrijk merkherkenning is voor SEO in 2025. Uit onderzoek blijkt dat consumenten vrijwel altijd de voorkeur geven aan bekende merken bij product zoekopdrachten. Dit onderstreept dat branded search volume niet door SEO wordt gecreëerd, maar door merkbewustzijn buiten Google. Websites met een sterke merknaam hebben daardoor een aanzienlijk voordeel bij algemene zoekopdrachten en behalen hogere doorklikratio’s.
Een opvallend inzicht was dat slechts 26% van de merken als belangrijk wordt beschouwd, terwijl de rest vergeten wordt als ze verdwijnen. Sterke merken worden als betrouwbaarder gezien en hebben hogere conversiepercentages. ‘Unaided brand recall’ is het vermogen van consumenten om een merk spontaan te noemen en speelt hierbij een grote rol. Dit toont aan dat SEO niet langer alleen draait om rankings, maar om het beheren van merkzichtbaarheid en aandacht.
Zoekgedrag is bovendien niet meer lineair, maar multi-touch en verspreid over verschillende platformen. Jongere doelgroepen gebruiken platforms zoals TikTok en Instagram steeds vaker voor zoekopdrachten, terwijl YouTube als zoekmachine met 21% is gegroeid. AI modellen zoals ChatGPT beïnvloeden zoekgedrag, maar nemen vooralsnog geen significant marktaandeel van Google over. Dit onderstreept de noodzaak van een omnichannel strategie waarbij merken aanwezig moeten zijn op alle relevante platforms.
Voor een effectieve SEO strategie is digitale herkenbaarheid enorm belangrijk. Dit betekent consistente merkvermeldingen, het inzetten van structured data en het standaardiseren van merkboodschappen. Een dedicated FAQ pagina kan helpen om het merkverhaal te beheersen en autoritaire mediabronnen kunnen bijdragen aan merkautoriteit. Shareable content en data analyses blijven effectieve methoden om de merkgroei te versnellen.
De toekomst van SEO verschuift steeds meer van rankings naar ‘attention ownership’. Het gaat er niet alleen om hoog te scoren in Google, maar om merkzichtbaarheid en betrokkenheid te maximaliseren over verschillende kanalen. Met de opkomst van AI gedreven interfaces en een mogelijke transitie naar agent-based zoekmodellen zal het speelveld blijven veranderen. Merken die hierop anticiperen door strategisch in te zetten op branding en platformdiversificatie, zullen op de lange termijn de winnaars zijn.
From Artificial to Authentic Intelligence: The Future of Answer Optimization, from Search to Social
Wil Reynolds besprak hoe AI zoektools SEO veranderen en waarom waardevolle content belangrijker is dan ooit. Traditionele SEO tactieken zijn steeds minder effectief nu AI gestuurde zoekmachines gebruikers sneller naar relevante antwoorden leiden. Bedrijven zoals Nudie Jeans winnen aan zichtbaarheid door in te spelen op AI voorkeuren, terwijl concurrenten met traditionele SEO strategieën onzichtbaar blijven. Dit onderstreept dat SEO niet alleen over rankings gaat, maar over het creëren van inhoud die daadwerkelijk waarde toevoegt.
Veel bedrijven optimaliseren hun content nog steeds puur voor zoekmachines in plaats van voor echte mensen. AI zoekmachines brengen echter andere bedrijven naar voren dan de traditionele zoekresultaten. Reciprocal linkbuilding werkt niet meer en content die slechts bestaande informatie herhaalt, verliest terrein. Wil benadrukte dat bedrijven hun CRM systemen moeten aanpassen om AI vragen beter te kunnen verwerken en dat SEO specialisten zich moeten focussen op inhoud die gebruikers écht helpt.
Een belangrijke boodschap uit de sessie was de verschuiving van verkeer naar fan opbouw. Het draait niet langer alleen om meer bezoekers, maar om het binden van loyale volgers. Sociale media en dark social, zoals WhatsApp-groepen en DM’s, worden steeds belangrijker. Fans volgen een merk naar nieuwe platforms, zelfs als verkeer daalt. Het opbouwen van een distributienetwerk is daarom belangrijk om onafhankelijk te worden van Google’s algoritme updates.
Wil gaf strategische tips om toekomstbestendig te blijven: analyseer welke content goed presteert op sociale media, gebruik Reddit threads om te zien wat mensen echt denken over een onderwerp, en experimenteer met AI om te testen welke content wordt opgepakt. Daarnaast kan het bouwen van een LinkedIn merk helpen om zichtbaarder te worden in zoek- en sociale netwerken.
De kernboodschap van Wil’s presentatie was dat de toekomst van SEO niet alleen in AI ligt, maar in ‘authentic intelligence’, menselijke expertise en échte waarde. Wie zich focust op het beantwoorden van vragen op de best mogelijke manier, bouwt een duurzaam merk op dat bestand is tegen de steeds veranderende digitale wereld.
Wat neem ik mee?
Friends of Search 2025 was een inspirerende dag vol inzichten en discussies over de toekomst van SEO. Wat mij vooral opviel, is dat SEO steeds meer draait om authenticiteit, merkwaarde en een slimme omnichannel aanpak. Google’s algoritmes blijven evolueren, AI speelt een steeds grotere rol en traditionele SEO tactieken werken niet meer zonder een solide strategie erachter. De boodschap is duidelijk: wie niet innoveert, raakt achterop.
Met deze learnings ga ik aan de slag binnen Onwise en met onze klanten. Heb jij vragen over een van de onderwerpen of wil je sparren over SEO strategieën? Bel me of stuur me gerust een bericht, ik praat er graag over verder!
